零食市場競爭要素變了！良品鋪子持續用“標準戰”筑起分水嶺

兒童零食團標再次完成修訂!

5月17日,依托國家食品安全標準制定,國內首個兒童零食團標《兒童零食通用要求》實施兩年后,再次修訂發布。當日,同批通審的兒童食品相關團體標準《“食育加佳”認證通則》、《兒童糖果巧克力通用要求》也同日發布。

這些標準體系的發布者,除了權威機構中國副食流通協會,背后還有國內休閑零食頭部品牌良品鋪子參與和力推的身影。

就在今年五一,良品鋪子還在武漢開了國內首家兒童零食專營店。

全國多地復工鍵重啟的浪潮下,中國休閑零食行業的頂流,持續穩健推薦自身業務發展。

在兒童零食這個細分領域頻頻出手,背后又透露了哪些行業趨勢?

沖擊百億門檻,蓄力“王牌”出手

良品鋪子一直沒有停止開新店的步伐。

財報數據顯示,2021年良品鋪子開了273家,今年一季度新增33家,線下門店總數達到3007家。

4月30日,良品鋪子首家兒童食育樂園在武漢亮相。

走進這里,小朋友就進入了量身打造的“兒童食育樂園”——擺放著各種pose的新升級“小食仙”IP玩偶,模仿萌娃吃零食的不同表情包,充滿童趣。10大品類300余種零食觸手可及,全是針對3-12歲小朋友研發的定制款,連購物車、貨架都是按他們的身高量身定做。

豐富的感官體驗帶來一個數據變化:日常買零食只要幾分鐘,買了就走;在這家“太好玩”的零食店,兒童平均逗留時間約15分鐘。多出來的幾十分鐘,玩互動游戲、社交分享、學營養知識、親子陪伴……這些“內容消費”,都在為未來的爆發蓄力。

良品鋪子開首家兒童零食專營店,透露了線下零售的定位新變化——通過滿足親子情感鏈接,占領消費者心智。

給“小食仙”這個子品牌“種草”,顯示良品鋪子對兒童零食這個細分賽道的信心。

行業數據顯示,自2006年起,10年間國內休閑零食行業增幅達422.51%,年復合增長率17.98%,預計2021年規模將達11562億元。

2021年,良品鋪子營收93.24億元,同比增長18.11%,實現近五年營收翻番,持續穩健增長,穩居頭部梯隊。

萬億市場的天花板很高,但這個賽道卻到了新一輪變革期。

原材料漲價、線上渠道內卷、疫情帶來各種不確定因素……“新的增長模式在哪里?”隨著一季度財報陸續披露,整個行業都在尋找休閑零食賽道未來增長點。

良品鋪子的轉型之路,早在2019年確定走高端零食戰略時就開啟了。2020年,當國內首個兒童零食團標出爐時,良品鋪子順勢推出兒童零食子品牌。2021年“小食仙”健康營養棒棒糖明星系列產品銷售額1.28億元,整個兒童零食業務斬獲4.17億,同比增長41.17%。

市場有關機構預測,2019年到2023年,兒童零食市場將以10%到15%復合年增長率持續增長。

這個遠超預期的增長,應對了一個市場論調——“在萬億零食這個大賽道,細分市場需求仍有大量空間,所有品類都值得重做一遍”。

這些新物種究竟具備什么特質,能讓一根棒棒糖能賣到一個億?能不能抓住機會,背后是品類布局和增長模式的較量。良品鋪子能憑借新的增長模式完成百億量級的擴張嗎?這些問題的答案背后,關乎一個萬億市場的跨越。

競爭要素變了!“標準戰”筑起分水嶺

驅動新物種高速增長的,首先是標準體系的修訂。

此次兒童零食標準再次修訂及更細分領域標準的發布,透露出幾個動向:

兒童零食團標聚焦在“更安全”“更營養”兩個關鍵詞上;對糖果巧克力這一熱門品類發布標準,體現了存量競爭的戰火,已燃燒到更細分的領域;發布針對媽媽人群的《兒童健康成長52周歷》,這樣通俗版食育手冊,說明撬動消費市場升級需要一系列組合拳。

正如發布會上,良品鋪子總裁楊銀芬所說,因為家長們對食品品質有了更高要求和期待,這也在倒逼行業企業要不斷轉型升級,不斷提升品質。今年,“中國兒童食育計劃戰略聯盟”最核心的舉措是聯合發布《“食育加佳”認證通則》,將兒童零食從團體標準延伸至各個品類品準,從而不斷夯實兒童零食的生產規范。

更安全更細分標準的推行,意味行業在進行新一輪洗牌。

天眼查數據顯示,目前我國有16.3萬余家休閑零食相關企業,規模最大的企業市占率只有2.3%。

深耕細分市場,兒童零食成為最佳切入點。一直備受關注的中國校園食品安全亂象背后,是未被滿足的需求,和充滿想象的市場空間。

在良品鋪子手中,棒棒糖這個老掉牙的品類成功“破圈”,賣了1個多億,它們和傳統的棒棒糖已經不是同一個物種了!

“好原料”是這些新物種的基礎特征。大金星山楂、新西蘭牛乳、珀利維亞藜麥、澳大利亞燕麥、烏蘇里大米……這些全球精選好料究竟好在哪里?用什么辦法判定?

靠數據、靠標準。

2020年5月小兔山楂棒上市,食材是最普通的山楂,但選材方法卻和傳統完全不一樣了。

山楂好吃嗎?嘗一口最直接,或者靠經驗,但現在用數據說話。在對10多個省份的20多個山楂品種的有機酸含量、總糖含量等指標對比分析,最后圈定了有300年種植歷史的山東沂蒙大金星山楂。

這樣一個選料細節,透露出食品行業競爭要素的變化。今年3月,良品鋪子又與中國農科院油料所合作建立了堅果數據庫。

這就是一個品牌最核心的“數據資產”——食材數據庫。這里有全球各地的原料數據,包括口感、營養、功效等數據;有制造端的工藝數據,有各種維度的檢測數據,還有和國際巨頭合作中學到的全球標準體系,它們最終匯聚成標準的堅實基座,在企業向新戰場沖鋒時打頭陣。

一道由“數據資產”構成的分水嶺,矗立在現代食品工業與傳統零食企業之間。

新物種“破圈”,靠的這些基石能力

這張圖是2020年下半年重點線上平臺兒童零食重點概念銷售情況,消費者認可度最高的概念是“0添加”。

這個關鍵詞背后,藏著一個80后、90后家長的購物細節:他們在給孩子買零食時,會仔細看商品原料添加表、成分表。家長看中這張表,他們就愿意為更營養、更健康的產品創新買單。

對這個消費細節的洞察,促成了“小食仙”2021年產品升級中的“6大0添加”。這一次隨著兒童零食團標升級,“小食仙”的產品配方也全面升級,突出強調“0添加、好營養”。

概括“小食仙”的爆品法則,就是:要讓好吃的零食更健康,讓健康的零食更好吃,更要將孩子認為好吃、媽媽認為不健康、不能吃的零食做得很健康。

作出這樣的產品,需要研發創新體系的支持。

以小兔山楂棒為代表的健康營養果肉棒系列,最大亮點之一是使用天然果肉,膳食纖維含量超出蘋果9倍。

但要更好吃,就要解決天然果肉口感問題;要更健康,就不能加白砂糖,因為容易帶來蛀牙隱患。

研發團隊選取了20多種天然代糖原料,試驗90多次,最后選定了能抑制口腔細菌生長的赤蘚糖醇代替蔗糖;接著是工藝上的突破,反復調試烘干溫度和時長,終于找到平衡點,解決了天然代糖口感和成型效果不好的問題。

這背后是技術和耐心。如果一家企業積累了多個這樣獨家“配方”,就不怕別人抄作業。

以DHA藻油奶酪棒棒為例,最大的突破在于這款常溫保存奶酪棒不添加任何防腐劑。行業周知,“不加防腐劑”,奶酪棒常溫保存容易發霉變質,要突破這個難點,需要在加工工藝、包裝創新,確保產品質量穩定性。

面向大眾消費者的產品,一個小概率失誤,就可能毀了長期積攢的口碑。研發團隊連續開展了三輪、每輪120天的大規模保質期測試。

這款DHA藻油奶酪棒棒,最終花了一年時間研發上市。

油炸、添加劑多是膨化食品的痛點。高鈣鮮蝦片的創新,從蛋卷生產工藝中找到靈感,達到了不用油炸膨化,口感和傳統薯片一樣酥脆效果。這款更有營養的蝦片,南美白對蝦蝦仁含量占到60%,并同樣做到了不添加任何防腐劑。

為了讓新品落地,僅是選擇符合生產標準,并且有能力有意愿進行工藝改進的工廠就花了半年時間,之后又用了一個月時間改造車間。

這些營養與口味極致融合的產品,創新點環環相扣,疊加了若干個工藝突破、微創新、設備變革,重新定義了傳統單品。

這延伸出第二個問題,你有沒有一個強大的供應鏈和你一起創新、進化?

這樣的故事經常在蘋果供應鏈上演,要在鏈主企業規定的時間內,把設計師構想變成現實,這需要制造端工藝上的研發和突破。

這些年,良品鋪子對供應商嚴格執行每年5%淘汰率,篩選出的一批優質供應商共同成長,很多爆品都是和供應商的協同創新中完成的。

爆品變得可復制,新模式護城河初現

小兔山楂棒一上市,就成為2020年Q2季度天貓線上熱銷單品,引發了跟風模仿。

包裝設計容易模仿,但產品力無法模仿。圍繞這些明星大單品快速迭代,不斷推出同系列新品,更是一整套復雜的系統工程,它需要在平時不斷地儲存各種原料數據、各種技術參數,關鍵時刻,拿出來就用。

2021年秋,以小兔山楂棒為原型,以鮮雪梨與漳州枇杷為原材料,應季推出枇杷雪梨棒;2022年一季度又開發出蜜桃香蕉棒、藍莓蘋果棒等口味。

奶味棒系列,以牛初乳高鈣棒為基礎,開發了草莓味和巧克力味的營養奶味棒;常溫奶酪棒棒系列,調配出原味、草莓味、香橙味等多種口味;膨化新品,2022年持續推出芝士味高鈣鮮蝦片、夾心米餅、海苔椰子卷等產品。

這樣一套將爆款單品快速延伸至爆款品類的能力,說明良品鋪子已經在細分賽道的競爭上挖了一條護城河。

這條護城河是靠時間積累,靠前期持續投入砸出來的。這就是食品工業的創新,沒有芯片創新那么高大上,但每一點進步,都是一次次反復測試中積累出來的。

這些,構成了品牌的“護城河”。這些有“時間門檻”的壁壘,讓良品鋪子擺脫了價格戰,擺脫同質化問題,讓高端零食戰略不斷夯實,和對手一步步拉開距離。

研發費用上,2020年良品鋪子投入3371.7萬元,同比增長23.22%;2021年3967萬元,同比增長17.64%;2022年一季度1281萬元,同比增長23.98%。研發投入成本消化慢,會影響到利潤水平,但品牌溢價能力一旦成型,就可以跨入產業鏈高附加值環節。

2021年,圍繞細分人群和細分場景,良品鋪子開發出86款上市產品及47款儲備產品,創新出堅果保鮮技術、超高壓滅菌技術,首創濕法蛋白干燥方式應用……

這個增長故事的內核,已經和流量紅利催生的網紅品牌完全不一樣。

新模式下,良品鋪子的打法逐漸明了:從打造大單品到每年培育二三款明星品類,這樣的產品矩陣滿足了差異化需求,并且通過更多品類與產品的擴張,推動產品增長的飛輪。

而這個新增長模式的底層邏輯,來自于中國消費市場的魅力——

獨特的美食文化、各種地域口味差異、豐富的食材資源、碎片化需求和多樣化場景,帶來了大量值得被挖掘的需求,決定了零食在中國市場演化出了非常多的小品類和品種的機會。

在三年前開辟的兒童零食領域新戰場,良品鋪子2021年營收超4億,持續保持高速增長,證明了高端零食戰略的正確,也證明了休閑零食市場已經到了一個更高層次、更高品質的供求關系。

在細分領域精耕細作,需要扎實的基本功。對于實力派企業而言,如果確信已選擇一條正確的賽道,那么下一步,就是朝著這個方向奔跑。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。