全球隱私保護(hù)政策逐漸趨緊 助力數(shù)字化營銷模式轉(zhuǎn)變

隨著越來越多的中國企業(yè)走出國門，海外營銷鏈路的重要性越發(fā)顯現(xiàn)。日前，在由鏈睿舉辦的“企業(yè)出海營銷”線上媒體交流會(huì)上，鏈睿大中國區(qū)業(yè)務(wù)副總裁蘇士杰表示，近年來隨著國內(nèi)外對(duì)用戶隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全的要求不斷提升，不少出海企業(yè)的數(shù)字化營銷難度正在加大。受此影響，出海企業(yè)的數(shù)據(jù)能力建設(shè)顯得尤為重要。

近年來，全球隱私保護(hù)政策逐漸趨緊。2018年，號(hào)稱“史上最嚴(yán)數(shù)據(jù)保護(hù)條例”的歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》正式出臺(tái)。2019年，谷歌宣布將逐步在Chrome瀏覽器上停止支持跨網(wǎng)站追蹤用戶的第三方Cookie(本地終端數(shù)據(jù))，并將其命名為“隱私沙盒”計(jì)劃。2020年，蘋果在其全球開發(fā)者大會(huì)上宣布了新的APP應(yīng)用程序信息跟蹤透明度框架。根據(jù)該框架，生態(tài)內(nèi)非許可的用戶數(shù)據(jù)追蹤將被禁止……

蘇士杰介紹，通常情況下，數(shù)字營銷人員需要依靠第三方跟蹤C(jī)ookie來追蹤消費(fèi)者的在線行為，大部分的廣告技術(shù)和營銷技術(shù)平臺(tái)都會(huì)使用Cookie進(jìn)行定位、重定向、展示廣告和行為營銷。然而，隨著數(shù)據(jù)隱私合規(guī)的熱度日益升高，國內(nèi)外數(shù)據(jù)合規(guī)環(huán)境越發(fā)成熟與嚴(yán)格，越來越多的企業(yè)在開展數(shù)字營銷時(shí)需要更有意識(shí)地“合規(guī)”使用得到用戶授權(quán)的數(shù)據(jù)。“在三方Cookie即將消亡、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)日益完善的背景下，越來越多的媒體和廣告主不得不思考‘后Cookie時(shí)代’的身份識(shí)別方案。”

蘇士杰表示，長期以來，企業(yè)利用三方Cookie開展數(shù)字營銷，存在數(shù)據(jù)的不透明(不一定有用戶授權(quán))、不唯一(不同瀏覽器擁有多種Cookie)、不持久(重置后Cookie消失)等問題。即使是擁有獨(dú)立站的成熟企業(yè)，仍需要應(yīng)對(duì)Cookie越來越難觸達(dá)用戶的現(xiàn)實(shí)。為此，鏈睿提出了無需依賴第三方Cookie或是Device ID(設(shè)備識(shí)別符)的解決方案，利用技術(shù)創(chuàng)建一個(gè)安全和隱私優(yōu)先的連接生態(tài)，將營銷鏈路中的各方，即品牌、DSP(需求方平臺(tái))、SSP(供應(yīng)方平臺(tái))以及媒體以非唯一且經(jīng)過多重匿名化并加密處理的RampID(LiveRamp標(biāo)識(shí)符)連接起來，這個(gè)過程以安全和隱私為核心，沒有PII泄漏，從而幫助品牌更好地觸達(dá)其目標(biāo)受眾。在該方案中，用戶通過電子郵件的方式登陸以后，在獲得授權(quán)的情況下，其信息將通過數(shù)字加密形成RampID。此后，廣告主采買的廣告投放都將通過RampID進(jìn)行。

2021年，我國個(gè)人信息保護(hù)法和數(shù)據(jù)安全法等相繼實(shí)施。合規(guī)獲取和應(yīng)用數(shù)據(jù)已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)在數(shù)字時(shí)代開展各項(xiàng)工作的重要前提。

作為鏈睿在中國市場上的合作方，Stream首席執(zhí)行官殷謙祥表示，隨著全球數(shù)據(jù)監(jiān)管更加嚴(yán)格，整個(gè)廣告投放的算法體系正在被重塑，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷行業(yè)也正在迎來自己的改變。他認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷對(duì)電商企業(yè)而言是必要的，隱私法規(guī)的完善為其帶來的改變正在顯現(xiàn)。“以前的精準(zhǔn)營銷是對(duì)所有用戶默認(rèn)執(zhí)行。但以后，這樣的營銷行為必須要經(jīng)過用戶的許可才能進(jìn)行。這樣的改變，將讓整個(gè)數(shù)字營銷的基礎(chǔ)發(fā)生變化。”

蘇士杰表示，賣家要逐步擁有積累自己一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)以及運(yùn)用一方數(shù)據(jù)的能力，這是非常重要的。“隱私法規(guī)的完善并非是在反對(duì)企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷。它禁止的是未經(jīng)授權(quán)的精準(zhǔn)營銷。此外，也包含禁止帶有歧視性質(zhì)的精準(zhǔn)營銷。例如，通過各種算法為不同人群提供不一樣的價(jià)格或者服務(wù)等。”他表示，“目前，我們?cè)谧鲇脩粲|達(dá)會(huì)有兩大類的方式。一種是通過郵箱、短信、外呼等方式開展的，一對(duì)一精準(zhǔn)營銷。另外一種是對(duì)有同樣類似特征的人群開展的定向營銷。但不管是哪一類，前提都是要得到用戶的授權(quán)。相信這樣尊重消費(fèi)者隱私的精準(zhǔn)營銷，還是人們所歡迎的。”

殷謙祥表示，在隱私政策趨嚴(yán)以后，國內(nèi)不少出海企業(yè)尚未意識(shí)到這將對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。“大多數(shù)的賣家只是發(fā)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)不準(zhǔn)了，或者廣告投放的投資回報(bào)率降低了。但事實(shí)上，整個(gè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。對(duì)所有的賣家而言，想要開展精準(zhǔn)營銷，未來必須盡可能的去獲得用戶的授權(quán)。而這需要賣家自己行動(dòng)起來。” 在Stream和LiveRamp合作服務(wù)某出海企業(yè)的案例中，Stream為企業(yè)獨(dú)立站積累郵箱相關(guān)的一方數(shù)據(jù)，Liveramp將授權(quán)后的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字身份，獨(dú)立站就能夠重新在互聯(lián)網(wǎng)上定向投放這部分受眾，最終結(jié)果是用戶觸達(dá)率從傳統(tǒng)依靠Cookie的20% - 30%上升到將近80%, ROI達(dá)到了6倍。換句話說，企業(yè)將在沒有Cookie的未來，擁有更確定的針對(duì)‘人’的投放能力，這也意味著，品牌會(huì)擁有更好的營收和提供更佳的客戶體驗(yàn)。