西貝首次試水兒童餐零售化市場 能否奪得該領域的話語權？

西貝餐飲集團(以下簡稱“西貝”)在兒童餐的道路上越走越深。11月1日，北京商報記者從西貝獲悉，其將推出西貝兒童餐零售產品。目前，部分西貝門店已經設立兒童餐零售柜檔口，同時在西貝商城已經上線部分產品。與以往不同，今年暑期最新推出的兒童餐產品中，西貝一直在強調其“專業化”，同時首次公開對外發布聯合中國營養學會推出的《2022兒童在外就餐及其相關因素調查》報告(以下簡稱《報告》)。種種舉措不難看出其“秀肌肉”的意圖，也流露出想要成為行業標桿的野心。而這背后其實也是品牌希望借兒童餐占位市場爭奪在該領域的話語權。

西貝的兒童餐業務逐漸外延。在西貝對外公布的關于兒童餐的戰略規劃中顯示，西貝首次試水兒童餐零售化市場，優先推出針對于兒童“早餐”需求的產品。

通過西貝線上商城可以看到，目前上線的主要是蒙古奶酪牛肉卷、蝦餅、莜面條等產品，與線下兒童餐產品幾乎一致。根據西貝相關負責人的介紹，此類零售產品針對兒童的“早餐”需求，西貝將把更適合兒童早餐的產品零售化，而西貝的堂食滿足了眾多兒童家庭的午餐、晚餐需求。

其實，西貝的兒童餐業務一直在旗下品牌西貝莜面村上體現得最為突出，2017年提出來“家有寶貝，就吃西貝”的口號，到近幾年西貝莜面村的定位也逐漸“家庭化”。如今對于兒童餐的深耕似乎也為西貝莜面村品牌指定了一個明確的方向。

對此，西貝副總裁宋宣告訴北京商報記者，對于西貝莜面村品牌而言，其最突出的戰略定位就是家庭友好餐廳，而兒童餐業務是重要的策略落腳點，未來將不斷加持兒童餐業務，包括兒童餐的外賣化、零售化、有機化、環保化等。比如，目前西貝兒童餐外賣業務已經陸陸續續在全國上線。

據了解，根據西貝門店數據統計，西貝莜面村年均服務兒童客流近500萬人次，這500萬人次是每天從各門店收集的兒童餐就餐人數的集合。最新推出的西貝專業兒童餐在2022年“六一”兒童節和暑假的黃金檔期全面上市，2022年6月至8月，西貝莜面村門店累計兒童客流超159萬人次。期間，西貝莜面村門店售出超347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%。

根據上述西貝兒童餐的成績單，在當下餐飲競爭激烈的情況下，其品牌的“家庭化”定位不失為一條清晰的出路，尤其是兒童餐的確存在一定市場潛力，家庭及兒童在外就餐需求較大。根據《報告》顯示，過去一周，除去在“親友家”就餐外，60.9%的12歲及以下兒童和其家長選擇在外就餐的去處為“餐廳”(正餐餐廳)，59.9%受訪者選擇“快餐店”，還有59.6%選擇了“外賣”。

值得注意的是，在今年西貝推出的全新兒童餐中，“專業”二字成為著重突出的重點，尤其是與中國營養學會推出的《報告》也首次對外公開。該《報告》評析了兒童在外就餐情況、在外就餐相關因素、在外就餐與兒童食物消費行為的關系以及在外就餐與兒童體重狀況的關系等多個維度。然而，貼上專業標簽、發布行業報告，不難看出其“秀肌肉”的意圖，其也是希望能夠成為該領域領頭羊。

西貝未來要將兒童餐作為主營業務之一并非易事。餐飲連鎖資訊創始人徐劍認為，如今兒童餐市場競爭激烈，不乏新品牌、專業品牌入市，會對西貝在該業務上帶來一定壓力。同時，受疫情影響，家庭外出就餐需求有所減弱，雖然西貝推出了兒童餐零售化，從一定程度上彌補了門店經營，但并非長久之計，如何提升到店消費才是西貝需要思考的。