【全球報資訊】促銷售抓回款 房企啟動花式營銷

北京11月2日，房貸利率連續下調、多地實施“商轉公”政策、“保交樓”措施進一步深化……今年下半年以來，從中央到地方對樓市政策不斷調整優化。據中指研究院統計，1-10月重點100城銷售面積累計降幅近四成，房企整體業績較往年仍有差距。進入四季度，一年中業績沖刺的最后階段，房企將如何借力政策暖風提振銷售業績備受關注。

據多位業內人士介紹，進入四季度，房企進一步加強了促銷售、抓回款的力度，在投資方面保持謹慎的同時更關注一二線城市。此外，房企在“十一”長假期間已經開始營銷動作，有機構預計接下來房企會進一步加大優惠力度，提升銷售業績。

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房企銷售增速二季度“筑底” 三季度降幅收窄

中指研究院監測顯示，今年1-10月，房企銷售額同比下降43.4%，降幅較1-9月收窄1.7個百分點。從數據看，一季度房企銷售增速持續下行，二季度開始筑底回升，三季度復蘇動能有所減緩，但降幅已經開始收窄。

根據國家統計局數據，1-9月份，商品房銷售面積101422萬平方米，同比下降22.2%，其中住宅銷售面積下降25.7%。商品房銷售額99380億元，下降26.3%，其中住宅銷售額下降28.6%。克而瑞數據顯示，9月商品房銷售面積和銷售金額分別完成13532萬平方米和13510億元，環比分別上升39%和34%，同比分別下降16.1%和14.2%，雖然表現仍不及往年，但同比降幅進一步收窄，整體銷售緩慢復蘇。

從整體來看，與往年相比，今年“金九銀十”成色明顯不足，但從單個企業層面看，部分市場相對認可的房企9月以來成交環比數據出現回升現象。公告顯示，1-9月華潤置地累計實現合同銷售額約2020.6億元，其中9月單月實現合同銷售額約307億元，環比增長約37.8%。在中指研究院統計的今年前9月累計銷售額TOP10房企中，碧桂園、萬科、中海地產、保利發展、華潤置地、招商蛇口、金地集團9月單月銷售額環比均出現不同幅度的上升。

組合拳下 四季度“觀望”需求有望進一步入市

進入四季度，繼多地設立專項紓困基金、取消限購、放松貸款等一攬子措施以后，央行有了新動作。繼2015年8月下調首套個人住房公積金貸款利率后，時隔7年央行再度宣布下調首套個人住房公積金貸款利率，從10月1日起5年以下（含5年）和5年以上利率分別調整為2.6%和3.1%。財政部、稅務總局發布公告，自2022年10月1日至2023年12月31日，對出售自有住房并在現住房出售后1年內在市場重新購買住房的納稅人，對其出售現住房已繳納的個人所得稅予以退稅優惠。而在福州、常州、漢中等20余座城市實施“商轉公”政策之后，10月宿遷、吉林等城市也推出相應舉措。

多位業內人士認為，政策的持續調整，尤其是公積金貸款政策的調整將進一步促進剛性需求的釋放，此前觀望需求也有望進一步入市。而對于想要“活下來”“活得久”的房企來說，“抓銷售、促回款”仍是今年工作的重中之重。進入四季度“十一”“雙11”等營銷節點接踵而至，房企推盤積極性有所提升，也將有利于市場成交的復蘇。

國慶假期，各房企樓盤“打折”“首付分期”“買房送家電”“認購送豪禮”等花式促銷活動消息不斷。在北京，中海旗下多盤聯動推出專屬特惠、特價好房、物業費減免等一系列優惠促銷活動；城建發展旗下項目舉行了節假日網紅運動會、陶藝、插花等一系列暖場活動；天恒則聯動北京、成都市場的10余個項目進行國慶營銷專題活動，累計完成接待量約2400組。在蘇州，金地某樓盤推出了5套清盤抄底房源，最低85折，總價150萬元就能“上車”蘇州；保利推出多盤聯動活動，其中一樓盤推出了10套優惠房源，最低單價約16959元/平方米。在廣州，超30個樓盤有促銷動作，推出“購房送家電”“購房贈送物業費”等活動。

“雙11”到來之際，房企也紛紛開啟營銷攻勢，“寵粉券”“秒殺房源”等優惠活動紛紛上線。其中，禹洲集團發布信息稱，自10月24日起，全國39城、180盤開啟“雙11搶房節”；旭輝集團則在南昌旭輝中心、重慶鉑悅濱江、蘇州鉑悅春和萬象等在售項目推出“雙11”預售活動……

中指研究院指數事業部市場研究總監陳文靜分析認為，短期來看，若宏觀經濟穩定恢復、相關政策積極落地且不出現超預期事件，四季度至2023年年初房地產市場有望企穩，主要表現為房價止跌，銷售同比降幅收窄，全年全國商品房銷售面積同比降幅或在20%左右。

同時，她指出，當前房地產市場預期偏弱、購房者置業信心不足，四季度，仍需要各地更大力度、更快節奏地優化政策，特別是針對核心二線城市，適度允許基本面較好的城市市場熱度回升，產生示范效應，有助于帶動整體市場預期恢復。

克而瑞則預判，四季度成交仍將低位徘徊，樓市整體成交累計同比降幅雖有收窄趨勢，但是收窄幅度和速度都將放緩，“熱點恒熱”的分化格局不會發生根本性逆轉：核心一二線市場還將高位維持；相較而言，弱二線和廣大缺乏基本面支撐的三四線下行壓力依舊較大，即便“以價換量”，去化效果依舊難言樂觀。