從馬未都電商直播首秀，看珠寶文玩乘文化之力起飛

作者：唐鏡月

一年一度的 618，早已成為全平臺各類商家競相角逐年中銷售業績的競技場，作為在線上領域整體入局較晚的珠寶文玩行業，也在618這樣大熱消費節點，尋求持久蓄力之后的穩步爆發。

不過，鑒于珠寶文玩行業的商品客單價和溢價均較高，且商品本身強調珍貴性稀缺屬性，促銷折扣較難成為影響消費決策的重要因素;同時珠寶文玩商家經營方式靈活，個性化空間大，在這一行業，規劃一場成規模的行業性發聲更要考慮多方意見，并要能夠達到行業內外普遍的認可度。

今年618，在文化界享有尊崇地位的文人學者馬未都，作為抖音電商珠寶文玩主理人，開啟了他的電商直播首秀，借助他的影響力，無疑讓更多人聽到了這個行業的聲音。

- 文化人馬未都的破局路

上世紀80年代，馬未都作為一名文學編輯進入文化行業，懷抱著對文學的熱情寫小說、做編劇，還與在文學界炙手可熱的作家劉震云、王朔共事，創作了像《編輯部的故事》這樣在文藝界享有長久和廣泛聲譽的作品。后來，他被富于文化底蘊和擁有神秘氣質的文玩所吸引，懷抱著濃厚的興趣，他在80年代率先走上文玩收藏之路。彼時，馬未都與文玩鑒定大師王世襄交好，潛心鉆研文玩知識，為后期長期從事這一行業打下了基礎。再后來，通過挑選藏品的一次次成功實踐，馬未都積累著名氣，逐漸成長為業內名家。

1997年，馬未都創辦了中國第一家私人博物館“觀復博物館”，到如今已有25年。對于承載著他個人理想和傳統文化的博物館事業，馬未都一直以來都在順應時代的趨勢調整經營模式，以適應更多元化的市場需求。在多變的市場環境下，博物館的長線經營更需要平衡好商業與文化的關系，既要符合本身的文化定位，在大眾心目中建立較強的公信力;又要借助時下熱門的傳播手段積累人氣和流量，在不斷變化的市場環境下保持活力，獲得永續發展。

馬未都對抖音平臺的內容能力很認可，他覺得抖音是一個“不會埋沒人才的地方，很公平地為今天的年輕人或者說全社會提供了一個競爭或者展現的舞臺。”借助短視頻這種輕松愉快的方式，馬未都能夠與更多熱愛文玩的人或者珠寶文玩行業的經營者交流，也將自己多年在行業內積累的獨特經驗分享給大家。

與博物館類似，珠寶文玩承載的傳統文化和審美內涵，也需要更優質的內容運營策略來釋放。抖音的內容開發能力和超6億日活，外加抖音電商珠寶文玩行業對商家的大力支持，具備了促成這件事的必要條件。以618為契機與抖音電商展開合作，除了為自己的博物館發聲，馬未都也希望為珠寶文玩行業帶來新的生機，讓自己熱愛的行業能夠獲得更長足發展同時，能夠以一個傳統文化傳播者的身份，為大眾解開每件文物身上的文化密碼，展現文物中攜帶的中華文明的豐厚寶藏。

“文玩圈頂流”入局抖音電商直播

目前，許多珠寶文玩商家都已選擇在抖音電商嶄露頭角。抖音電商珠寶文玩行業也已經通過一系列內容及運營支持，幫助眾多商家成功走上線上化之路，借助平臺本身的內容塑造能力和優勢，助力一系列玉石、陶瓷、飾品等領域商家建立了或更新了包括短視頻和電商直播間在內的內容矩陣。

在618這樣一個商家集中發力的營銷節點，抖音電商珠寶文玩行業也希望通過行業內有影響力的事件，迅速占領大眾認知，讓抖音電商珠寶文玩的行業心智收獲更多用戶認知，而選擇馬未都這位文玩界名家開啟電商直播首秀，無疑能使其快速跨過冷啟動期，迅速打出聲量。

可以說，抖音電商與馬未都的彼此選擇，是一次有著相似目標的“雙向奔赴”。

馬未都電商直播首秀的消息也引來一眾好友捧場，竇文濤、于謙、史國良、李玉剛、王芳、賈乃亮等紛紛向馬未都發來祝賀，同時也向馬老拋出與中國傳統文化或者文玩鑒賞相關的問題，希望他在直播間解答。文化界名人們對直播表現出的強烈興趣和期待，不僅提升了整個直播事件的文化品位，也吸引眾多網友前來參與討論。粉絲們曬出自己珍藏的“好寶貝”，留下自己對文玩的見解和問題，希望有機會和馬未都在直播間內探討;更有不少珠寶文玩行業商家參與話題，真誠邀請馬未都老師點評自己的藏品。文化人俞敏洪向馬未都老師發來祝賀之余，也隔空提問“抖音會讓你變年輕嗎”，期待馬未都能在抖音這一年輕人齊聚的平臺推廣、傳播更多中國文化歷史知識。#俞敏洪馬未都 文化人卷文化人 話題隨后登上抖音熱榜，一系列亮眼動作也吸引到更多年輕的文玩男孩女孩拍攝短視頻，參與打卡上分。

- 借助抖音電商，珠寶文玩亮出匠心行貨新形象

結合珠寶文玩商品的文化內蘊，以及中國古代的工匠分級方式，抖音電商還為平臺各商家打造家師匠工體系化的包裝，行業內工匠大師名家，包括玉石雕刻名家、建盞非遺傳承人、茶葉世家傳人等大師集群發聲，文玩珠寶與傳統文化之間的關聯進一步被拉近，加上有馬未都作為行業主理人坐鎮，珠寶文玩行業整體印象得以拔高。

為籌備直播，馬未都與抖音電商團隊前往景德鎮“尋寶”，挑選出眾多擁有頂尖工藝水平的大師作品。直播間內也對選品的類型、品質、工藝嚴格把控：用料名貴珍稀的海黃紫油梨手串，觀復博物館代表性文創工藝品觀復雞缸杯、制作考究精美的仿時大彬紫砂壺以及圓明園十二景皇城杯這樣的珍品都一一亮相。抖音電商珠寶文玩行業同樣推出了爆品計劃，給予商家選品輔助，以更整體的營銷目標為導向，選擇眾多業界久負盛名的多款大師手作、首發孤品，中華老字號品牌“榮寶齋”系列書畫《書法吉語》等大師手作珍品，更能讓玩家們看到平臺和商家的誠意。

在直播間的打造上，抖音電商珠寶文玩行業通過區分商家的等級和風格，推出個性化定制視覺及流量診斷，幫助商家快速完成內容模塊的搭建和升級。6月16日，馬未都全場直播累計觀看人數超342萬，直播間內成交訂單超5.1萬筆，直播帶貨排名長居平臺排名榜前5名，高熱度和大流量，為馬未都帶來超14萬粉絲增長的同時，更能切實保證銷售的提升。其他商家同樣能夠在視頻曝光量和互動量，以及直播間人次以及帶貨數據等方面，看到平臺扶持帶來的生意增長空間。

在長期的市場選擇中，不少珠寶文玩行業商家也在嘗試開發帶有創新審美樣式的文創用品，通過不斷提升產品的工藝品質，以滿足更多樣化的用戶需求。比如，故宮文創開發的很多文創用品，就一度成為年輕人的消費潮流。馬未都的觀復博物館同樣涉獵文創用品，不過，產品的開發是一個層面，宣傳推廣也同樣重要。尤其是文玩這樣文化內蘊深厚的商品，更需要借助內容的打造、經營鏈路的打通，才能發揮出產品價值的更大優勢。618期間，抖音電商珠寶文玩行業的商家們，正是抓住了平臺提供的機會點，迅速搭建出新的內容和經營策略，并借勢馬未都這樣行業名家的影響力，在更廣泛的受眾面前，成功亮出匠心行貨的新形象。

- 在抖音電商直播間，感受中華文化的細微與宏大

在馬未都的直播中，他對一件件商品的講解，讓商品突破本身器物的外殼，變得有血有肉起來。珠寶文玩攜帶的多彩社會歷史圖景：小到居家市井生活，大到王朝世代更迭，也藉由講解者豐富的文化知識，呈現在觀眾的面前。講到萬紫千紅杯，他會帶大家感受宋朝大儒朱熹吟出“萬紫千紅總是春”的愜意;講到花茶，他會為觀眾解讀地方水土決定飲茶習俗的差異。馬老師還能夠將傳統詩詞和文化典故信手拈來，妙語連珠的同時干貨不斷，吸引更多人進入直播間“聽馬老師講課”。

在馬未都的直播間，消費者在沉浸式領略中華傳統文化的博大精深的同時，也能購買到馬未都老師精心挑選、手藝精湛的文玩好物。這類本身自帶文化屬性的直播，除了為觀眾展示直播的貨品，也帶來更多附加的文化內容價值。知識文化內容本身的魅力和非功利性，加上直播者的個人風格魅力，更容易吸引消費者觀看，甚至帶動用戶自發傳播，為平臺帶來內容價值沉淀;而平臺或者是直播間討論熱度的提升，也能為直播間積累流量，將原本潛在購買者的漏斗做的更大，進而為商家帶來實際的利好。

而作為興趣電商的抖音電商，文化帶貨無貨無疑也為抖音電商直播帶來新的一個新的發力點：利用文化背后附帶的社會群體心理，更能放大和發揮抖音電商作為興趣電商的特色和優勢。未來抖音電商甚至可以聚焦貨品特點，從貨品背后的興趣文化愛好群體入手，打造更能滲透至圈層文化內部的直播形式，讓直播電商成為一種能涵蓋更多元、更個性文化，觸達更廣泛且精準的用戶群體的帶貨形式。（編輯：劉亞飛）