年年“為你唱歌” 畢業(yè)季各平臺斥資大打“青春牌”爭奪線上流量

畢業(yè)季是學(xué)子們各奔前程、感恩傷懷的時候，也是各大商家各顯神通、花式營銷的時候。除了借勢吸引畢業(yè)生“買買買”，更多的商家打出“青春牌”，通過畢業(yè)歌會、視頻傳播、話題互動等多種形式，抓住這一萬眾矚目的“營銷爆點”。畢業(yè)季已成商家、平臺的新“必爭之地”，如何跳脫出“程式化”的營銷模式，來撩動一顆顆青春的心，將是品牌方思考重點。

儀式感被拉滿

畢業(yè)生攪熱線下市場

昨日中午，記者來到位于南京虹悅城的某文創(chuàng)雜貨集合店，“畢業(yè)季　青春禮”的廣告牌隨處可見。相關(guān)的商品琳瑯滿目，包括手持電風(fēng)扇、同學(xué)錄、八音盒、玻璃杯等。

記者逗留的半小時內(nèi)，不時看見還顯稚嫩的小學(xué)、初中畢業(yè)生過來選購。他們通常三三兩兩、結(jié)伴而行，離開的時候，一般都會拎著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫锎?/p>

剛剛小學(xué)畢業(yè)的楊晨正與同學(xué)閑逛，兩位媽媽在一旁陪同。“這個周五，學(xué)校進(jìn)行畢業(yè)典禮，孩子們想選購一些禮物，到時互相交換。這個還是很有意義的，家長們也比較支持。”楊晨的媽媽告訴記者。

事實上，00后的畢業(yè)季始終拉滿儀式感。就在上周末，楊晨所在的班級請了專門的兒童攝影機(jī)構(gòu)，為孩子們在校園里拍照片、拍視頻，定格愉快的校園生活，留下美好的童年記憶。

這家兒童攝影機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也透露，除了集體拍照，不少孩子還會選擇閨蜜照、全家福等，“從5月底開始的每個周末，公司上下忙個不停，單子已經(jīng)排到7月底”。由于畢業(yè)攝影還涉及現(xiàn)場布置、衣飾統(tǒng)一等環(huán)節(jié)，也同時攪熱了鮮花、服裝、玩具等行業(yè)。因為單價較高，旅游、駕培市場早已啟動。“有前程可奔赴，亦有青春可回首”，南京旅游公司均推出了畢業(yè)季專享路線，今年國內(nèi)多個知名景點也推出了針對畢業(yè)學(xué)子的免費游或者優(yōu)惠游，讓報團(tuán)價格進(jìn)一步下探。

至于駕培，記者拿到的報價單顯示，成人考駕照的價格為3400元/人，而畢業(yè)生學(xué)駕駛3人以上為2999元/人，10人以上2799元/人，相比而言價格優(yōu)勢明顯。此外，南京一些商家也推出了“畢業(yè)快樂擼貓?zhí)撞?rdquo;“畢業(yè)聚享餐飲套餐”“畢業(yè)生獨享劇本殺”等優(yōu)惠活動。

年年“為你唱歌”

各平臺爭奪線上流量

青春、離別、未來、夢想、感恩，這些屬于畢業(yè)季的特殊標(biāo)簽，也讓各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺聞風(fēng)而動。不同于讓你“買買買”，這些公司卻是自己斥資大打“青春牌”，發(fā)力情感營銷。

6月16日晚間，某平臺的“夏日畢業(yè)歌會”刷屏。該平臺邀請多位知名藝人為畢業(yè)生獻(xiàn)歌，這場長達(dá)兩個小時的畢業(yè)歌會直播一度超5000萬人在線觀看，觀眾在彈幕中相互祝福畢業(yè)快樂。

為了彌補部分城市畢業(yè)生無法合拍畢業(yè)照的遺憾，一家短視頻平臺則組織藝術(shù)創(chuàng)作者們，通過沙畫、動漫、油畫等藝術(shù)形式，復(fù)刻校園場景和這屆畢業(yè)生的合影。

今年畢業(yè)季，某二手閑置用品交易平臺也策劃了一場名為“我們一起畢業(yè)啦”的活動。平臺選出了蚊帳、四六級耳機(jī)、學(xué)霸筆記、顯示器、電動車、臺燈等6個閑置產(chǎn)品作為代表，邀請用戶投票選出最能代表校園生活的物品。最終蚊帳高票入選，年輕人一起為1000個蚊帳準(zhǔn)備了一場畢業(yè)典禮儀式。

此外，各大品牌還熱衷于拍攝各類畢業(yè)短片，有的帶畢業(yè)生重溫校園的難忘時光，有的展望未來生活，在網(wǎng)絡(luò)上掀起陣陣熱浪。

新“必爭之地”

多數(shù)營銷淪為“自嗨”

鐵打的畢業(yè)季，流水的品牌營銷。雖然借勢畢業(yè)季，上演與年輕人溝通的營銷狂歡，是一些品牌一年一度的戲碼，但今年入局的商家和平臺明顯增多。

南京審計大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教師劉瑞翔表示，各大品牌、各家互聯(lián)網(wǎng)公司通過畢業(yè)歌會、視頻傳播、作品征集、話題互動等多種形式扎堆畢業(yè)季營銷，最主要的目的還是抓住年輕人這個消費群體，借此機(jī)會塑造充滿活力和激情的品牌形象。尤其，今年首批“00后”大學(xué)生迎來畢業(yè)季，更是讓商家興頭十足。

值得一提的是，大家也不僅僅是“劍指”畢業(yè)生。實際上，每逢畢業(yè)季，整個社會的情緒濃度都會上升，不管是已經(jīng)畢了業(yè)的打工人、正在畢業(yè)的學(xué)子、還未畢業(yè)的各個階段學(xué)子，甚至是學(xué)子的父母，都會不約而同地在這個時期被許多情緒牽引。龐大的覆蓋人群與時節(jié)的超強(qiáng)熱度，都讓畢業(yè)季成為市場的新“必爭之地”。

不過，商家花式營銷并非總被追捧。在前述南京文創(chuàng)雜貨集合店閑逛的初三畢業(yè)生小張就不停吐舌頭，“不少東西比較貴，不敢買多。有些商品與畢業(yè)季并沒有什么關(guān)系，也被擺到了這個貨架上，有生硬營銷的感覺。”

不少年輕人早已看清品牌方的套路：用“青春、回憶、未來”大做文章，最終落腳點還是會聚焦到產(chǎn)品上。從網(wǎng)絡(luò)推廣來看，雖然商家一腔熱血，網(wǎng)友的反應(yīng)卻是相當(dāng)平淡，多數(shù)營銷活動淪為商家的“自嗨”。

劉瑞翔指出，這也說明在市場主流的畢業(yè)季營銷模式下，商家與年輕人之間的互動關(guān)系并沒有充分建立，并沒有真正觸動年輕人的情感，所以效果不佳。廠商要跳出“程式化”的營銷方式，關(guān)鍵在于真正理解年輕人，了解他們的喜怒哀樂，與年輕人之間建立良好的互動，而不是一廂情愿地把自己的產(chǎn)品或者價值觀輸送給年輕人。

記者注意到，一些接地氣的公益化營銷反而更讓人接受。畢業(yè)既是對青春的不舍，也飽含踏入未知的擔(dān)憂。一些品牌正征集大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)計劃，并提供一定數(shù)額的基金支持創(chuàng)業(yè)項目，以此化解畢業(yè)生“就業(yè)難”的焦慮。