蕉下重營銷輕研發凈利率低 產品價高3媒體質疑智商稅

編者按：4月8日，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，中金公司、摩根士丹利擔任聯席保薦人。

2019年至2021年，蕉下的營業收入分別為3.85億元、7.94億元及24.07億元，公司股權持有人應占年內虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元及54.73億元。如果扣除可轉換可贖回優先股的公允價值變動等因素的影響，公司經調整凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元及1.36億元。報告期內，公司經營活動所得/（所用）現金凈額分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。

蕉下八成收入來自線上渠道。2019年至2021年，蕉下在線店鋪及電商平臺產生的收入分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元，占比分別為74.3%、77.8%、80.9%。

2021年廣告營銷費用占當年收入四分之一。2019年至2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元。

蕉下將所有生產外包予合約制造商，由其加工自行購買的原材料并向公司提供成品。報告期內，公司的銷售成本分別為1.92億元、3.38億元、9.86億元，分別占公司收入的50%、42.6%、40.9%。

經計算，2021年，蕉下廣告及營銷開支和銷售成本合計達到15.72億元，占當年收入的65.31%。

報告期內，蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。

2019年至2021年，公司的毛利率還處于不斷上升趨勢，分別為50%、57.4%和59.1%。同期，公司經調整凈利潤率分別為5.1%、5.0%、5.6%。

從人員方面來看，截至2021年12月31日，蕉下有1410名員工，其中，銷售與營銷人員826人，占員工總數的58.6%，研發人員197人，占員工總數的14.0%。

報告期內，蕉下應收款項呈現上升趨勢。2019年至2021年，公司貿易應收款項分別為1045.7萬元、1790.1萬元及1.84億元，其中，2021年較2020年增925.71%。

蕉下存貨主要包括我們的待售商品及消耗品。報告期內，公司存貨分別為6614.5萬元、8261.8萬元、2.52億元。2021年較2020年增205.60%。

最早讓蕉下出圈的是公司于2013年推出的一款防曬產品雙層小黑傘。國際金融報報道，從銷售單價來看，蕉下小黑傘并不便宜，近200元的單價遠超其他品牌，更是將近天堂傘價格的4倍。

蕉下產品定價遭到消費者吐槽，三家媒體在報道中質疑其產品“智商稅”。據紅星新聞報道，以防曬傘為例，老品牌“天堂”的大部分防曬傘價位都在80元上下，而蕉下的防曬傘價格直奔200元往上。蕉下宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”，一把39.9元的天堂傘同樣也不缺。不少消費者因此將蕉下的產品稱為“智商稅”。據界面報道，知乎相關話題如“蕉下防曬衣、防曬帽是智障稅嗎？”、“蕉下太陽傘值得買嗎？”等也引發了對蕉下“含金量”的質疑，B站也有多位up主進行防曬性能測評。中國經濟周刊援引消費者言論指出：越來越多消費者覺得，所謂黑科技防曬“太雞肋”。“那些防曬服說品牌體感的背后是科學，注入涼感粒子等就是收割智商稅，別再傻傻分不清了。”

防曬服飾品牌赴港上市

招股書顯示，2013年，馬龍和林澤兩位創始人在杭州創立蕉下。蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，代表品牌肇始于滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。

招股說明書稱，蕉下搭建了多元化產品組合，主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履，為消費者提供全面產品。

根據灼識咨詢的數據，以2021年總零售額及線上零售額計，公司均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額。

截至目前，創始人兼CEO馬龍持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%；聯合創始人兼總裁林澤持股27.91%，其配偶黃程程持股4.35%。兩個創始人簽署了一致行動協議，合計來看，蕉下創始人及其配偶合計持有公司64.94%的股權。

資料顯示，蕉下曾于2015年、2016年及2021年經歷過A輪、B輪及股權融資，投資方包括紅杉中國、基石資本和蜂巧資本等。2022年1月，蕉下完成第一筆C輪融資，華興資本投資4500萬美元，對應估值29.12億美元。隨后在2月，宏祺控股投資100萬美元成為第二筆C輪融資，對應估值30.26億美元。

蕉下旗下有兩大實體公司，一是減字科技，創立于2014年4月18日，主要經營戶外功能產品設計、研發、銷售及營銷，旗下擁有唯物倍佳(WaveBetter)和蕉下(BananaUmbrella)兩大品牌，是蕉下國內的控股主體；二是深圳兜滿，創立于2015年1月26日，主要經營戶外功能產品的電商業務及分銷商管理。

蕉下計劃將此次募集資金用于加強產品開發及增強研發能力；提高品牌知名度及認知度，并提升品牌識別度；加強全渠道銷售和分銷網絡，提高產品的市場滲透率增加市場份額等方面。

去年經營性現金流凈額轉負

2019年至2021年，蕉下的營業收入分別為3.85億元、7.94億元及24.07億元，年復合增長率高達150.1%；公司股權持有人應占年內虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元及54.73億元。

如果扣除可轉換可贖回優先股的公允價值變動等因素的影響，公司經調整凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元及1.36億元，年復合增長率為162.6%。

報告期內，公司經營活動所得/（所用）現金凈額分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。

八成收入來自線上渠道

蕉下的收入主要來自自營渠道和分銷商，其中自營渠道包括在線店鋪銷售、電商平臺銷售、零售門店銷售和其他銷售。

招股書顯示，2019年至2021年，公司通過自營渠道產生的收入分別占總收入的82.4%、81.8%及83.6%，而通過分銷商產生的收入僅占17.6%、18.2%及16.4%。自營渠道是蕉下收入的主要來源。

其中，2019年至2021年，蕉下在線店鋪及電商平臺產生的收入分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元，占比分別為74.3%、77.8%、80.9%。

線下零售門店方面，蕉下已從2019年15個城市的39家門店擴大至2021年覆蓋23個城市的66家門店。2019年-2021年，公司通過零售門店及其他產生的收入分別為3119.8萬元、3177.1萬元和6578.9萬元。

去年廣告營銷費用5.86億元占當年收入四分之一

招股書稱，作為一家相對年輕的公司，蕉下已經并將繼續投入大量財務及其他資源以提升品牌知名度和獲取客戶，例如在線營銷，包括在社交媒體平臺和電商平臺舉辦營銷活動；及線下營銷活動，主要通過零售門店和購物商場的銷售人員進行。

2019年至2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。

其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元。

公司在招股書中稱，稱將加大內容營銷投入以強化品牌勢能，計劃擴大營銷團隊，并進一步提高制作優質營銷內容的能力，向消費者傳遞更加鮮明的品牌形象。公司將戰略性地通過品牌廣告片、名人代言、關鍵意見領袖推介、社交媒體平臺投放等多種方式推廣“妙享戶外”的品牌理念，樹立獨特的品牌調性。公司還將加大在抖音、快手等新興的內容電商平臺，以及小紅書、嗶哩嗶哩等內容社交媒體平臺的自播賬號和第三方直播合作方面的營銷投入。

產品外包生產

招股書稱，公司與合約制造商密切合作建立OEM模式，此模式下公司的合約制造商嚴格按照公司的設計及指示生產產品。公司將所有生產外包予合約制造商，由其加工自行購買的原材料并向公司提供成品。截至2021年12月31日，公司與166家合約制造商有合作。

報告期內，公司的銷售成本分別為1.92億元、3.38億元、9.86億元，分別占公司收入的50%、42.6%、40.9%。

蕉下稱：“作為所購買成品的一部分，我們間接承擔原材料成本。我們已實施若干措施以確保我們的產品供應普遍可得且成本穩定，但來自合約制造商的成品供應和定價將繼續對我們的銷售成本及經營業績產生重大影響。”

經計算，2021年，蕉下廣告及營銷開支和銷售成本合計達到15.72億元，占當年收入的65.31%。

去年毛利率59.1%凈利潤率5.6%

2019年至2021年，公司的毛利率還處于不斷上升趨勢，分別為50%、57.4%和59.1%。

同期，公司經調整凈利潤率分別為5.1%、5.0%、5.6%。

去年研發開支0.7億元

報告期內，蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。

從人員方面來看，截至2021年12月31日，蕉下有1410名員工，其中，銷售與營銷人員826人，占員工總數的58.6%，研發人員197人，占員工總數的14.0%。

蕉下在招股書中表示，蕉下的技術專家具有多元專業背景，可開展力學、材料和紡織品等跨學科合作研究。強大的研發能力和獨特的跨行業技術視角，使得蕉下更易提出創新的產品開發思路。此外，目前蕉下在中國已擁有123項專利，正申請72項專利。

去年應收款項同比增926%

報告期內，蕉下應收款項呈現上升趨勢。2019年至2021年，公司貿易應收款項分別為1045.7萬元、1790.1萬元及1.84億元，其中，2021年較2020年增925.71%。

對此，招股書稱，主要由于向獲公司授予信用期的電商平臺銷售額增加；及2021年向若干獲公司授予信用期的分銷商銷售額增加。公司通常向誠信客戶授予30天至90天的信用期。

報告期內，公司平均貿易應收款項周轉天數分別約為10天、7天及15天。

蕉下存貨主要包括我們的待售商品及消耗品。報告期內，公司存貨分別為6614.5萬元、8261.8萬元、2.52億元。2021年較2020年增205.60%。

報告期內，公司平均存貨周轉天數分別約為110天、80天及62天。

產品價格高三家媒體質疑其產品“智商稅”

據國際金融報報道，最早讓蕉下出圈的是公司于2013年推出的一款防曬產品雙層小黑傘，該小黑傘更是助力蕉下打敗國內傘界巨頭天堂傘，一舉成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名。但從銷售單價來看，蕉下小黑傘并不便宜，近200元的單價遠超其他品牌，更是將近天堂傘價格的4倍。

記者查詢蕉下天貓旗艦店發現，店內防曬傘的單價均在200元左右，遠超其他傘類品牌。

據紅星新聞報道，在強產品標簽外，品牌溢價高、性價比低一直是蕉下產品被詬病的問題。

報道稱，以防曬傘為例，老品牌“天堂”的大部分防曬傘價位都在80元上下，而蕉下的防曬傘價格直奔200元往上。蕉下宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”，一把39.9元的天堂傘同樣也不缺（據“天堂”的宣傳及客服答疑）。不少消費者因此將蕉下的產品稱為“智商稅”。

界面新聞也在報道中指出，蕉下的產品定價遭到消費者吐槽。一位消費者對記者表示，“貝殼防曬帽經典款的價格變動非常夸張，自己在官方旗艦店原價209元購買，但618售價才179元，而李佳琦直播間的最低售價為99元，到手價甚至更低。”

此外，知乎相關話題如“蕉下防曬衣、防曬帽是智障稅嗎？”、“蕉下太陽傘值得買嗎？”等也引發了對蕉下“含金量”的質疑，B站也有多位up主進行防曬性能測評。

中國經濟周刊也在其報道中質疑蕉下“黑科技還是智商稅？”報道指出，入局硬科技防曬服飾的蕉內、VVC、OhSunny和卡蒙等，在宣傳過程中強調的AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念，被很多科技博主拆穿。多位博主對產品進行的防曬性能測評顯示，各品牌防曬力度都差不多。

報道還援引消費者言論指出：越來越多消費者覺得，所謂黑科技防曬“太雞肋”。

“那些防曬服說品牌體感的背后是科學，注入涼感粒子等就是收割智商稅，別再傻傻分不清了。”

“如果你花99元買一個防曬口罩，這99元里，近49元是在付它的廣告費。”

“反正是代工廠出的，直接找工廠店買不香嗎？”