“千億”白酒企業貴州茅臺的攻與守 瞄準年輕化產品深耕直銷渠道

貴州茅臺作為白酒龍頭企業，2022年上半年再次交出高質量答卷。8月2日，貴州茅臺發布2022年半年度報告，貴州茅臺2022年上半年實現營收576.17億元，同比增長17.38%;實現凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。營收和凈利潤刷新歷史紀錄的同時，同比增速也創下近年來新高。對于業績的大幅增長，貴州茅臺在公告中表示，上半年業績的增長，得益于銷量增加及銷售渠道優化。作為首家“千億”白酒企業，貴州茅臺在守護原有業務線的同時，也在攻占年輕市場和直銷渠道。

業內人士指出，貴州茅臺近年來的快速增長，使得企業成為酒行業首家“千億俱樂部”成員。在高增長發展之下，貴州茅臺也將企業新的增長點，瞄準在年輕消費市場和深耕直銷渠道以及品牌多元化上。

瞄準年輕化產品

作為白酒龍頭企業，貴州茅臺近年來也在不斷布局年輕消費市場。據貴州茅臺半年報顯示，“i茅臺”今年上半年實現酒類不含稅收入44.16億元。作為上線不到半年的自營App，“i茅臺”交出了亮眼數據。

如果說“i茅臺”是貴州茅臺布局年輕化的抓手，那茅臺冰淇淋則是貴州茅臺面向年輕消費者推出的年輕化產品。公開數據顯示，茅臺冰淇淋在京滬兩市上線首日，銷售額就超130萬元。貴州茅臺董事長丁雄軍則表示，茅臺冰淇淋看起來是一個冰淇淋，實際上也是科技創新、商業模式創新的結果。

茅臺冰淇淋的出現，不難看出是貴州茅臺為加強與年輕消費者溝通而采取的重要舉措。值得注意的是，隨著茅臺冰淇淋熱度的不斷升高，“i茅臺”也成為貴州茅臺年輕化的有力抓手。“i茅臺”虛擬IP形象“小茅”一經發布，便引起眾多消費者關注，而貴州茅臺在多個城市開業茅臺冰淇淋旗艦店，儼然成為當地消費者的網紅打卡地。

值得注意的是，天眼查顯示，中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司近期申請注冊“茅小凌”“冰醇之愛”“茅臺冰淇淋”等多個商標，國際分類包括科學儀器、酒、健身器材等，目前商標狀態均為等待實質審查。此前申請的“i MOUTAI”等相關商標，狀態顯示為“商標申請中”。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，隨著年輕消費群體的不斷壯大，貴州茅臺在面對消費者群體結構變化時，需要不斷推動自身改革，以貼近新生代消費者的消費需求。推出冰淇淋產品，是希望通過跨界的方式，打開年輕消費市場的大門，吸引年輕消費群體支持茅臺品牌以及刺激未來的消費需求。

北京商報記者通過《2022年一季度白酒消費趨勢報告》了解到，21-30歲年齡段的白酒消費群體消費增速最快，其次是31-40歲年齡段。白酒購買用戶消費占比中，21-30歲年齡段的占比達到23%，位列第二，白酒購買用戶消費占比第一的則是31-40歲年齡段。從數據不難發現，購買白酒的消費者年齡逐漸年輕化。

深耕直銷渠道

半年報顯示，2022年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入達209.49億元，創貴州茅臺直銷渠道收入歷史新高，較2021年同期的95.04億元，漲幅達120.42%，營收占比達36.35%。值得注意的是，貴州茅臺2021年全年直銷渠道營收才240.29億元，2022年上半年直銷渠道收入距離去年全年僅一步之遙。

事實上，貴州茅臺近年來一直在加碼直銷渠道建設。今年3月，“i茅臺”App正式啟動試運行，5月19日正式上線。據了解，“i茅臺”自3月31日試運行至7月22日，注冊用戶已超2000萬，日活達400萬，銷售收入逾56億元。要知道，這還是“i茅臺”未上線53度500ml飛天茅臺的情況下。對于未來是否會在“i茅臺”上線53度500ml飛天茅臺，北京商報記者向貴州茅臺發送采訪提綱，截至發稿，企業并未給予回復。

值得注意的是，除了發展自銷電商App外，貴州茅臺近年來還不斷在天貓、京東和網易嚴選等平臺大量投放原價1499元/瓶的飛天茅臺，以此來加強對渠道的掌控力。

諸多動作的背后，是貴州茅臺發力直銷渠道的戰略布局。值得注意的是，丁雄軍多次表示，讓茅臺酒回歸到合理市場價格、回歸商品屬性。而隨著“i茅臺”的上線，貴州茅臺在直銷渠道的收效逐漸顯現。

中國消費品營銷專家肖竹青分析稱，“i茅臺”App的上線，讓貴州茅臺能夠直接與消費者開展互動交流，縮短距離。此外，i茅臺是貴州茅臺“五合營銷法”中數字融合的落地舉措，旨在補齊新零售短板，構建并完善數字化營銷平臺，為貴州茅臺市場營銷注入新動能。

耐人尋味的是，與直銷渠道營收占比不斷提升對應的是貴州茅臺批發代理渠道收入不斷萎縮。北京商報記者梳理歷年財報注意到，2016-2021年，貴州茅臺批發代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。從數據不難發現，短短幾年間，貴州茅臺渠道收入正在悄然發生轉變。

多元化策略落地

實現千億營收后會如何發展，也成為了行業關注的焦點。事實上，貴州茅臺近年來也在用品牌多元化思路發展。

貴州茅臺半年報顯示，2022年上半年，貴州茅臺完成茅臺酒基酒產量4.25萬噸，銷售額499.65億元，系列酒基酒產量1.7萬噸，銷售額75.98億元。而“i茅臺”上線的產品，則均為系列酒產品。

據不完全統計，2021年底至2022年初，貴州茅臺發布了茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935以及“i茅臺”專供的100ml飛天茅臺多款新品。而新品的推出，意在改變飛天單品牌獨大的局面。

業內人士分析認為，貴州茅臺近年來一直在用多元化的思路，尋找邁入“千億俱樂部”后的發展方向。貴州茅臺在新渠道和新產品的拉動下，今年上半年業績實現穩健成長。

北京商報記者了解到，今年1月，在茅臺集團第六屆第二次職工代表大會上，茅臺集團方面透露稱，目前已累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。

時間回到2013年，茅臺集團旗下共9家子公司，共開發268種品牌酒。到2017年，貴州茅臺要求每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌不超過10款產品。這也宣告貴州茅臺正式開啟了瘦身之旅。再到2018年，又進一步縮窄到一個子公司5個品牌。

業內人士指出，“瘦身”的主要目的在于保護企業的品牌形象，防止品牌被消耗。貴州茅臺多元化和“瘦身”策略的推進，可以使企業對產品結構進行全新的梳理，同時可以更好地讓企業聚焦主業發展。