“功效牙膏”網售亂象 套證、越界、夸大宣傳

監管部門及行業協會提醒任何牙膏都無法治療口腔疾病，“消”“械”字號口腔用產品不能長期使用

普通牙膏中添加防齲、抗牙本質敏感、抑制牙菌斑和減輕牙齦問題等功效成分，功效牙膏由此誕生。自2023年12月國家藥監局對牙膏產品實施備案管理以來，多數企業對產品的安全與功效宣稱進一步重視，包裝也相對規范。

新京報記者近日調查發現，市場上仍存在網絡宣傳夸大功效誤導消費者、“消”“械”字號產品越界當牙膏賣等違規行為。監管部門及行業協會均發出提醒，任何牙膏都無法治療口腔疾病，“械”字號等口腔用產品不符合牙膏的定義，不能宣傳可以像牙膏一樣日常使用。

忽悠消費者為療效買單

近年來，功效牙膏迅速發展，除了日化企業，還有不少藥企布局。在網售平臺，廣告宣傳夸大、涉及醫療術語、超功效宣傳等問題不斷出現，牙膏被一些商家包裝成了治療各種口腔疾病的產品，不僅忽悠消費者為療效買單，還可能延誤口腔疾病治療的最佳時間。

新京報記者在某短視頻平臺名為“樂康家居護理店”看到，一款名為“野松草本逸牙齒松動養齦固齒牙膏”的產品宣稱“可以緩解外力撞擊松動、牙齦退縮松動、牙周退縮松動等”，是“牙齒松動護理牙膏”“為堅固牙齒而生”，推薦輕微牙齒松動買二贈一，中度牙齒松動買三贈二，重度則是五盒，商品鏈接標題中還打上了“中老年專用護理牙膏”。該款牙膏包裝上印有不少日文，標注著“日本株式會社監制”的字樣，委托方是佛山嘉之派日用化工有限公司，被委托方為惠百施(佛山)日用化工有限公司，產品包裝上只有生產許可證編號，沒有牙膏備案編號。

在該商品評論區，有消費者因為輕信牙膏功效宣傳而買單。一名消費者購買了兩盒裝，評價中曬出了一顆掉落的牙齒，稱“沒有用，最終牙齒還是掉下來了”。另一名消費者也評價“牙膏根本沒有用，松的牙齒快掉了”。12月10日，新京報記者就上述問題給委托方佛山嘉之派日用化工有限公司發送采訪提綱，截至發稿未收到回復。

還有多款再生硅牙膏宣稱可以修復牙洞，這類夸大功效的牙膏，往往產品包裝上有不少英文或日文。如淘工廠售賣的“香港大藥房”護齦固齒牙膏的圖文宣稱，該產品為再生硅牙膏，“專利成分生物活性玻璃，修復破損牙釉質”“晶體封堵齲洞”“蛀牙修復自愈”等，以及“一刷填平，專補蟲牙洞”“爛壞牙洞當天告別”等內容。曬出的真實消費者使用對比圖顯示，小型黑點、中型蛀牙、大型齲齒在使用該產品后消失。

從該產品的評論來看，多名消費者吐槽“沒有效果”。追評中不少說是“假貨，一點兒用沒有”“虛假宣傳”“智商稅”等。其中一名消費者12月留言：“我用了一個月了，沒看出任何效果，牙洞更大了”。還有消費者8月19日評價“用了10天蛀牙加重了，明天要去補牙了”。甚至有消費者收到的產品與購買鏈接中宣傳的產品并非同一款，而是另一款標注為“寶薇泉再生硅牙膏”的產品。“香港大藥房”護齦固齒牙膏包裝上顯示為香港大藥房大健康國貿有限公司出品，據天眼查，該公司成立于2023年12月13日，未披露電話、郵箱等基礎信息。而該產品外包裝上用英文標注，產地為廣東佛山。

此外，在某電商平臺“極速博士旗艦店”銷售的“極速醫生再生硅牙膏”，“藤鶴醫藥旗艦店”售賣的“(華南)口腔醫學研究中心再生硅護齦固齒牙膏”，使用的宣傳圖片、實驗數據圖等，與上述“香港大藥房”護齦固齒牙膏的圖文宣傳一模一樣，只是換了個產品包裝。

“有些商家太夸張了，把牙膏宣傳成了能‘包治百病’。”北京兒童醫院順義婦兒醫院口腔科醫生任志明表示，她早已關注到牙膏功效虛假宣傳問題，有的宣傳中，牙膏使用前的齲齒，和使用后變好的牙齒，甚至不是同一個人的牙齒。

國家藥監局曾發文明確，任何牙膏都無法治療口腔疾病，不能宣稱具有醫療作用。牙膏不具有“促進幼兒長牙”“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩固牙松動”，甚至“讓牙齒再生”等功效。沒有科學證據表明，通過用牙膏刷牙，能對乳牙萌出產生影響，更不可能使恒牙脫落后再生。所謂通過使用牙膏刷牙來“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩固牙松動”，均無科學依據。

《化妝品監督管理條例》也明確規定，化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。而牙膏參照該條例有關普通化妝品的規定進行管理。

“消”“械”字號產品混淆概念

很多消費者或許并未發現，他們購買的產品不是牙膏，而是“消”字號或“械”字號產品，有地方市場監管局發文提醒，長期使用這類產品，可能有一定的健康隱患。

新京報記者在某網購平臺搜索“牙膏”關鍵詞時發現，不少“消”字號和“械”字號產品混入其中。如醫用口腔護理脫敏膏、牙科分離劑、抑菌膏等，這類產品往往宣稱是“醫用級牙膏”，混淆概念。

各大網購平臺宣稱抗幽門螺桿菌的牙膏，主要是“消”字號，還有個別“械”字號產品，而這些產品并不屬于牙膏，往往自稱“醫用級別牙膏”，誤導消費者。在一些商家的宣傳中，一款牙膏的功效甚至能遠超藥物——“遠超四聯，七天去幽”“一次陽轉陰”“不轉陰不要錢”。“四聯”是根除幽門螺桿菌的藥物四聯療法。

在某網購平臺“南京同仁堂嚴選專店”，一款標注為南京同仁堂綠金家園的“HP口腔抑菌膏”的產品，宣稱“針對口腔HP易感人群研發，不傷有益菌，幽門螺桿菌抑菌率≥99.96%”，售價56元，拍1發2。該款產品包裝上顯示總經銷為南京同仁堂綠金家園保健品有限公司(簡稱“綠金家園”)，“消”字號產品，抑制微生物類別標明為“有效抑制金黃色葡萄球菌、大腸桿菌”。該店鋪由個體工商戶佛山市南海區味好真食品店開設。

據天眼查，綠金家園發布的一份擬重整意向投資人招募公告中提及，南京同仁堂藥業有限公司(簡稱“南京同仁堂藥業”)曾授權綠金家園自2012年6月25日起有償使用“南京同仁堂”字號，許可使用費為每年10萬元，但自2020年起已連續三年未支付字號使用費，南京同仁堂藥業發函解除對綠金家園關于“南京同仁堂字號”的授權使用許可。今年3月5日，南京同仁堂藥業再次函告南京市雨花臺區人民法院及管理人，主要陳述綠金家園在經營過程中存在違反授權行為，在聲稱銷售、宣傳乃至發展代工營銷網絡的過程中，長期違規突出使用“南京同仁堂”，屬于侵權行為。

標注為“北京協和生物醫藥有限公司”授權的云標堂幽門螺桿菌牙科分離劑，則是一類“械”字號產品。在某網購平臺“賽典醫療器械旗艦店”，該款產品標注為幽門螺桿菌醫用正品，自稱周期使用效果更好。國家藥監局查詢顯示，該款產品備案人為貴州苗太藥業(集團)有限公司，產品名稱/產品分類同樣是牙科分離劑。另據天眼查，北京協和生物醫藥有限公司于2023年2月20日在香港成立，為私人股份有限公司，未披露任何聯系方式。

國家藥監局曾發文明確指出，幽門螺桿菌主要存在于人體胃部，沒有證據證明，通過使用牙膏刷牙能夠對存在于胃部的幽門螺桿菌產生影響。宣稱具有“抗幽門螺桿菌”的牙膏等產品可能添加了廣譜抑菌劑，長期大量使用可能導致口腔內菌群紊亂，不利于口腔健康。

不同“械”字號產品套用同一注冊證

針對牙齦萎縮、牙齒松動、齲齒等，有些“械”字號產品的花式宣傳甚至可以媲美牙科醫生的治療。

某電商一款宣稱是“德國品牌”“三甲推薦醫用牙齦萎縮牙膏”的沃朗森牙科分離劑(牙齦部位型)，“專攻重度牙齦萎縮”“不是緩解是消除”。該產品的宣傳視頻中稱，“沃朗森牙齦部位型專用牙膏，醫用修復牙齦，根源解決牙齦萎縮，國家醫療器械認證，持證養齦護齒”。

在沃朗森旗艦店，同款產品宣稱“非傳統日化牙膏，權威認證醫療器械”“養齦固齒防脫落，全面KO松動問題”;另一款沃朗森醫用口腔護理脫敏膏也宣稱“7天修復牙齦萎縮”;還有一款沃朗森口腔防蛀膏(成人型)的宣傳視頻中稱該產品為“含氟牙膏”，并宣稱產品“刷1次牙疼敏感減少57%，刷7次菌斑黑線減少65%，刷28次黃黑牙發展齲洞率減少97%”“蛀牙蟲牙明顯改善”，并配圖使用前有明顯齲齒的牙齒，使用后齲齒消失等。

新京報記者調查發現，沃朗森旗下的這幾款產品分別來自不同的生產企業，除了貴州苗百通藥業有限公司外，還有湖南銀華棠醫藥科技有限公司(簡稱“湖南銀華棠”)。而總經銷均為安徽邦臣大健康產業有限公司。產品的備案/注冊信息也均為醫療器械備案/認證，宣稱功效與備案/注冊的適用范圍有出入。

如沃朗森牙科分離劑(牙齦部位型)產品新包裝的備案號為“黔東南械備20240067”，根據國家藥監局境內醫療器械(備案)信息，實為貴州苗百通藥業備案的牙科分離劑，預期用途是分離不同牙科材料。

沃朗森醫用口腔護理脫敏膏的注冊證編號為“湘械注準20222172057”，實際上是二類醫療器械認證。國家藥監局境內醫療器械(注冊)數據庫顯示，該注冊號對應的注冊人為湖南銀華棠，產品適用范圍/預期用途為封閉牙本質小管，治療牙齒過敏;還可以用于治療菌斑性牙齦炎癥，緩解和減少牙齦出血，抑制和減少牙菌斑。

沃朗森口腔防蛀膏(成人型)的注冊證編號為“湘械注準20212170316”，亦為二類醫療器械，注冊人同樣是湖南銀華棠。

新京報記者在湖南銀華棠官網查到，該公司的“芽康之悅”口腔防蛀膏(兒童型)的產品包裝上的注冊證編號亦是“湘械注準20212170316”。

12月10日，記者致電安徽邦臣大健康產業有限公司(簡稱“安徽邦臣大健康”)，當被問及不同產品為何生產企業不同時，接電話的男子稱“我們都是找別人代工的”，當記者問及“代工產品與宣稱的德國品牌有何關系，該品牌授權方是哪家企業”，該男子無法回答上來，隨后又稱“不是我在負責”。當記者問及旗艦店一些產品的宣傳涉嫌違規，公司是否有對店鋪宣傳進行監管時，該男子稱“我們都是交給別人做的”，并承認產品為代工貼牌。在記者追問下，該男子讓記者聯系一名姓申的運營負責人，稱“安徽邦臣大健康是跟一些工廠簽的，實際運營是他在做”。但新京報記者撥打該號碼很快被掛斷，兩天內又多次撥打該電話，始終處于“正在通話中”。

新京報記者也就上述情況向湖南銀華棠發去了采訪提綱，截至發稿未收到回復。據該公司官網介紹，其有OEM(俗稱“貼牌”)委托生產加工業務。

“像七天修復牙齦萎縮、不是緩解是消除、全面KO松動問題等表述，均屬于功效斷言。‘三甲推薦’這種表述也不能使用，醫療機構不能做廣告，這么說容易引起消費者歧義。‘醫用’的表述，也沒有界定醫用范圍。”北京盈科(上海)律師事務所律師李宇指出，《廣告法》明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證;不得說明治愈率或者有效率。

任志明亦指出，能消除重度牙齦萎縮的說法很夸張。牙科分離劑是牙科正畸修復操作過程中使用的輔助材料，可以使兩種相同或不同的材料之間形成隔離膜，使其不會粘連，易于分離。牙科分離劑對改善牙齦出血、牙齒敏感等牙齒疾病有一定的作用，如果存在以上情況，遵醫囑可以使用牙科分離劑刷牙，有清潔口腔作用，對改善牙齒疾病也有一定效果，但是應避免長期或頻繁使用，以免對口腔環境造成不良影響。牙科分離劑通常具有一定的刺激性或異味，不能代替正常的牙膏。出現口腔問題，應及時就醫，不可延誤病情。

此外，廣東省藥監局也曾發文強調，“消”字號的口腔抑菌膏等產品、“械”字號的牙齒脫敏凝膠等產品，“藥”字號的丁硼乳膏等產品，均不屬于牙膏范疇，安全風險相對較高的需要按照藥品、醫療器械實施嚴格監管。長期使用可能有一定的健康隱患，建議及時換掉。并強調，牙膏不是藥品，牙膏不能替代藥品治療疾病，如患有疾病，建議遵醫囑進行治療。

10月8日，中國口腔清潔護理用品工業協會官網發文呼吁，各級市場監管部門嚴厲打擊非牙膏類產品的越界問題，維護市場秩序，為牙膏企業的正常高質量發展保駕護航。并強調“械”字號和“藥”字號口腔用產品不符合牙膏的定義，需要在藥店渠道銷售，不能宣傳可以像牙膏一樣日常使用。

功效目錄尚未出臺 網絡宣傳需合力監管

功效牙膏，究竟可宣稱哪些功效?中國口腔清潔護理用品工業協會秘書長高文穎介紹，牙膏宣稱整體分為三大類：基礎清潔功效，豁免功效評價的基本宣稱;防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題這四類為需要人體功效評價的宣稱;美白、減輕口臭、抗牙結石等需要實驗室功效評價或者科學報告支持的宣稱。

其中，需要人體功效評價的四類宣傳，要求通過招募受試者進行功效評價，且人體功效評價實驗必須由具有資質的口腔醫學機構進行。含氟防齲為特例，可以豁免人體功效實驗。因為氟化物是國際公認的防齲成分，通過國標檢測，當游離氟含量高于500ppm時，可認為該牙膏具有防齲功效。除以上四類功效，其他功效宣稱需要提供具有資質(例如CMA)的第三方機構提供的實驗報告，或者科學論文進行功效宣稱備案，企業自身的研究中心做的實驗報告，也是可以作為宣稱支持的。

誰來監管功效評價報告的公正?高文穎表示，牙膏功效備案系統有審查員，各省市的審查員很專業，會對牙膏功效宣稱、安全性評價進行審查。“我們倡導把牙膏功效做到更科學的水平，但如果只是為了過度宣傳、夸張宣傳而去開發一些評價方法，我們不推薦。”高文穎說道。

面對功效牙膏市場亂象如何監管，高文穎認為，首先應該是行業自律，協會從行業角度與企業開會時就曾強調過，也聯合企業發布過自律公約。2018年1月1日曾發布廣告用語負面清單，明確了一些宣傳中不能使用的用語，包括明示或暗示醫療作用的用語、虛假夸大用語、絕對化用語、違背社會公序良俗的用語，如醫、藥、最強等。

此外是市場監管部門的監管。高文穎表示，今年市場監管力度增大，市場監管機構的飛行檢查、抽檢頻率加大。消費者的監督也在其中發揮著作用。

《牙膏監督管理辦法》規定，國家藥品監督管理局根據牙膏的功效宣稱、使用人群等因素，制定、公布并調整牙膏分類目錄。牙膏的功效宣稱范圍和用語應當符合法律、法規、強制性國家標準、技術規范和國家藥品監督管理局的規定。

高文穎表示，截至目前，該分類目錄尚未出臺，國家藥監局近期和行業密切合作，在指導出臺該目錄，屆時對功效宣稱會有更深化的管理要求。“經過一年左右的過渡期，企業開始學習新法規，再通過市場監管等約束，隨著宣稱目錄發布，相信牙膏功效宣稱會越來越規范、嚴謹。”高文穎說道。