6月18日零點(diǎn)，跨度長(zhǎng)達(dá)兩周多的618正式收官。

【資料圖】

歷年618，各電商平臺(tái)都會(huì)推出一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠政策，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。而今年，更是創(chuàng)下了新紀(jì)錄，從“買(mǎi)貴必賠”、“擊穿底價(jià)”等口號(hào)，到優(yōu)惠促銷(xiāo)規(guī)則的簡(jiǎn)化，其力度堪稱歷年來(lái)最“卷”的一次。

現(xiàn)象一：電商平臺(tái)集體卷低價(jià)

618前夕，不少電商平臺(tái)已公開(kāi)宣稱今年將是投入最大的一次。京東的“買(mǎi)貴雙倍賠”、淘寶天貓的“擊穿底價(jià)”、拼多多的“天天618”，以及小紅書(shū)喊出的“活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”……卷低價(jià)成為了電商平臺(tái)的集體發(fā)力方向。

在一系列促銷(xiāo)活動(dòng)中，除了店鋪的打折優(yōu)惠，還有大額滿減、百億補(bǔ)貼、定金膨脹、贈(zèng)品相送、直播搶券等五花八門(mén)的優(yōu)惠政策，且各個(gè)政策還能累計(jì)疊加。

例如京東推出了全新的百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日和超級(jí)直播日等活動(dòng)；天貓除了延續(xù)去年的滿減額度，繼續(xù)推出滿300減50的跨店滿減額度，并推出了聚劃算直降場(chǎng)；拼多多狂撒50億元優(yōu)惠券，每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，且可疊加使用；蘇寧易購(gòu)針對(duì)Super會(huì)員購(gòu)買(mǎi)爆款商品推出了專項(xiàng)費(fèi)用補(bǔ)貼，即在6月16-18日，購(gòu)買(mǎi)千元名酒可直降400元/瓶，購(gòu)酒金額計(jì)入到購(gòu)物者每滿1000元返20元津貼的額度……

微酒記者了解到，在淘寶天貓平臺(tái)，某頭部名酒品牌疊加店鋪折扣和跨店滿減的大額優(yōu)惠券后，單瓶?jī)r(jià)格已逼近出廠價(jià)。此外，國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)M6+、君品習(xí)酒等諸多白酒大單品的成交價(jià)都低于官方建議零售價(jià)，還有部分產(chǎn)品的到手價(jià)甚至已經(jīng)低于出廠價(jià)。

有消費(fèi)者反映，他在淘寶第三方專賣(mài)店搶購(gòu)到的一款醬酒，到手價(jià)幾乎已經(jīng)低至官方零售價(jià)的6折。該消費(fèi)者表示：“這家店參與了百億補(bǔ)貼，再加上跨店滿減和我在直播間搶到的優(yōu)惠券，最后的成交價(jià)確實(shí)便宜了很多。”

現(xiàn)象二：優(yōu)惠促銷(xiāo)規(guī)則更加簡(jiǎn)化

今年618無(wú)論平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，都呈現(xiàn)出越來(lái)越理性的特征。從電商平臺(tái)公布的618節(jié)奏與玩法來(lái)看，今年各大平臺(tái)的優(yōu)惠規(guī)則均被簡(jiǎn)化。例如今年天貓的“聚劃算直降”、京東的“單件到手價(jià)”等，其優(yōu)惠價(jià)格更加直白。

今年618購(gòu)物節(jié)商家套路變少的現(xiàn)象可能與多種因素有關(guān)。

一方面，隨著電商行業(yè)的成熟和消費(fèi)者敏銳性的提高，商家過(guò)去常用的一些套路已經(jīng)被消費(fèi)者識(shí)破。“以前興致滿滿的參與大促，不僅會(huì)提前做功課，還會(huì)為了滿減力度去湊單。今年購(gòu)物節(jié)，優(yōu)惠如果達(dá)不到我的預(yù)期，我是不會(huì)參與的。”有消費(fèi)者這樣說(shuō)道。

另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望被分流，大促的刺激作用減弱。從女神節(jié)，到618，再到雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)大促的疲憊感與日俱增。參與過(guò)很多次購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)者已經(jīng)比較麻木，對(duì)于他們而言，購(gòu)物節(jié)來(lái)來(lái)回回的套路都差不多，很難再有新招式能重新刺激并調(diào)動(dòng)他們的熱情。某購(gòu)酒消費(fèi)者表示：“今年天貓和京東的花活都少了不少，單瓶到手價(jià)很直觀。往年要折騰好久，最后對(duì)比價(jià)格還沒(méi)有優(yōu)惠多少。”

現(xiàn)象三：參與平臺(tái)、形式層出不窮

今年618購(gòu)物節(jié)，除了優(yōu)惠力度增加、優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化之外，參與的電商平臺(tái)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，如小紅書(shū)、B站、美團(tuán)、視頻號(hào)等也紛紛加入。

此外，今年618購(gòu)物節(jié)，各大電商平臺(tái)各種形式的活動(dòng)也層出不窮，貨架與內(nèi)容場(chǎng)景融合，致力于將消費(fèi)者的購(gòu)物熱情引導(dǎo)到最高點(diǎn)。

據(jù)了解，淘寶直播間上線了“生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式”4大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣和消費(fèi)場(chǎng)景孵化內(nèi)容。

京東首次引入直播形式，“交個(gè)朋友”正式入駐京東直播間。5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩以京東二十周年紀(jì)念款五糧液開(kāi)啟直播，并在兩小時(shí)后官宣直播間銷(xiāo)售額破億。

以內(nèi)容為重點(diǎn)的抖音、快手、小紅書(shū)等也通過(guò)直播和短視頻持續(xù)放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率。6月14日下午3點(diǎn)，梅西正式亮相酒類帶貨達(dá)人李宣卓，開(kāi)啟直播首秀，直播1小時(shí)的在線人數(shù)超過(guò)150萬(wàn)。

站在行業(yè)角度，618購(gòu)物節(jié)參與平臺(tái)和形式越來(lái)越多是大勢(shì)所趨，在這場(chǎng)商戰(zhàn)中，誰(shuí)能搶占消費(fèi)者的眼球，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

微酒小結(jié)：

除了消費(fèi)端的優(yōu)惠力度加碼，平臺(tái)對(duì)渠道端的讓利政策也是滿滿的誠(chéng)意。淘寶天貓宣布為商家提供600億的流量曝光；京東提供了超10億的優(yōu)質(zhì)流量，千萬(wàn)元量級(jí)的廣告紅包；抖音商品卡免傭，巨量千川提供百億流量資源扶持；快手推出百億流量補(bǔ)貼和十億元商品補(bǔ)貼助力商家生意增長(zhǎng)……

回顧這兩周多的商戰(zhàn)，不同電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈，很多商品的價(jià)格降到了歷史最低點(diǎn)，甚至有些商品捆綁銷(xiāo)售時(shí)降價(jià)幅度達(dá)到了50%以上，白酒價(jià)格倒掛已成普遍現(xiàn)象。

值得注意的是，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力雖然奏效，但自降身價(jià)無(wú)異于飲鴆止渴。而各大電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，基于產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法維持。

一是線上價(jià)格難控。白酒品牌的價(jià)值需要文化、歷史、服務(wù)等附加價(jià)值的支撐，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)如同一個(gè)堤壩的豁口，口子開(kāi)了就很難堵上，這對(duì)白酒品牌和平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展是一個(gè)雙輸?shù)木置妗?/p>

二是市場(chǎng)壓力加劇。這并非平臺(tái)商所能左右，除了各大電商平臺(tái)競(jìng)相卷低價(jià)，線下價(jià)格也出現(xiàn)了大面積的倒掛。此前，微酒走訪了四川、河南、安徽等多個(gè)市場(chǎng)，除了茅臺(tái)，所有白酒產(chǎn)品終端價(jià)格都在倒掛，根據(jù)最新調(diào)查反饋，這一局面尚未扭轉(zhuǎn)。

三是廠家對(duì)平臺(tái)掌控在“弱化”。此前，名酒品牌為穩(wěn)價(jià)盤(pán)，針對(duì)線上電商平臺(tái)的賣(mài)低價(jià)行為曾重手懲罰，扣除市場(chǎng)支持費(fèi)，甚至?xí)和：献鳎坏舜沃T多名酒品牌也“被動(dòng)”加入線上價(jià)格戰(zhàn)。

“線上平臺(tái)卷低價(jià)、賠本走量帶來(lái)的618狂歡，改變不了動(dòng)銷(xiāo)難的問(wèn)題，反而透露了整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入病急亂投醫(yī)的階段。”有行業(yè)觀察人士如是說(shuō)道。顯然，白酒品牌正處于量?jī)r(jià)選擇的關(guān)鍵階段，對(duì)于線上流量除了主動(dòng)收編和調(diào)控外，更需要思考如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)。

從鴻星爾克引爆全網(wǎng)的“野性消費(fèi)”到淄博燒烤的逆襲，不難發(fā)現(xiàn)：依托無(wú)情的流量、價(jià)格戰(zhàn)抓不住消費(fèi)者，回歸有溫情的價(jià)值戰(zhàn)才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。