魏則西事件5年 360似乎也成為了“曾經自己最討厭的樣子”

央視315晚會揭秘了360搜索醫藥廣告造假鏈條、UC瀏覽器涉及為無資質公司投虛假醫藥廣告等問題。

據報道，用戶在UC瀏覽器上搜索“減肥”、“降血糖”等關鍵詞，出現在前列的都是網友分享的治病經歷，下方標注廣告字樣。文章里不會提及具體產品，但會提醒用戶添加“老師”微信號，而添加微信好友后，對方簡單詢問幾句即將普通食品當成藥品推薦。

360搜索中也有不少類似的廣告。不少無資質公司只需提供微信號和產品類型，就可以在上述瀏覽器中投放虛假的醫藥廣告。

此外，相關代理公司還介紹了另一種更精準的廣告投放方式——信息流推廣。不需要用戶主動搜索，通過分析用戶上網的行為習慣，就能將這樣的廣告推送到用戶手中。

當晚，360和UC瀏覽器相繼回應央視315的點名，前者表示已第一時間成立調查組，對涉事代理商及相關賬號進行徹查;后者則表示有相關人員關注此事并進行優化。

諷刺的是，2016年，“魏則西事件”引發輿論對搜索競價排名和虛假醫療廣告的普遍質疑之時，360即多次強調其搜索業務不涉醫療廣告。如今五年過去，搜索引擎“掛羊頭賣狗肉”的虛假醫療廣告依然沒得到根治，而360似乎也成為了“曾經自己最討厭的樣子”。

01

醫藥廣告造假鏈條

近年來，3·15晚會針對互聯網中的虛假廣告問題進行過多次報道，2020年3月國家市場監督管理總局等十一部門聯合印發通知，強調嚴厲打擊保健食品、醫療、藥品等事關人民群眾健康和財產安全的虛假違法廣告。

在這樣的嚴厲打擊下，這些廣告又是如何改頭換面，登上搜索引擎的呢?

據央視新聞，360上海廣告總代理經格網絡科技有限公司的銷售經理介紹，由于監管嚴格，這類宣傳治療效果的食品廣告是不能直接進行投放，但可以通過一定轉換技巧實現投放。

上述銷售經理說：“在它(360)的網站里面不能有任何品牌，不能有任何品牌推廣，只有一個落地頁、一個H5的頁面。它就加微信、吸粉，加好微信之后，會把微信推給人去聊，聊完之后賣產品，是這樣一個操作模式。”

雖然通過這樣的變通方法能逃避監管，但銷售經理還是比較謹慎，他們只為大客戶量身定做。銷售經理表示：“這種本來就是跑很大的量，要是量少的話，我們不會接。”

而對于這類廣告，不少代理公司心知肚明其違規，但只要投放資金到位，客戶遇到的各種問題他們都有辦法去解決。

360廣告代理公司經格網絡科技有限公司銷售經理說：“就像你剛剛的減肥，是沒有資質的，然后過來套戶。”

沒有資質，廣告怎么借助“套戶”被投放出去呢?該銷售經理解釋，所謂“套戶”，就是將審核過但不再運營的閑置賬戶利用起來，給到沒有資質的廣告主。“就是用別人的資質幫你開通一個賬戶，給到你賬戶、密碼，你只需要在里面解析你的內容，把那個解析到上面去就可以。”

據了解，這些代理公司還有大量的類似賬戶，隨時應對被查封的風險。上述銷售經理表示：“封號是經常會封的，推一段時間有可能就被別人舉報了。推不了就換，又換一個賬戶，因為我們會開很多，比如說幾百個賬戶放那里備用。”

這些代理公司都表示，他們可以為客戶提供從廣告的資質到內容、網頁設計、賬戶維護，一條龍服務。360廣告代理公司山西晉商訊網絡科技有限責任公司銷售經理說：“包括怎么推廣、上什么詞、預算、推廣時間、推廣地點，我們都一套，整體的。”

記者只提供了一個微信號和產品類型，代理公司很快就制作出了一篇內容為減肥、降血糖的自述廣告，和一篇有問必答、快速問醫師的專家答疑廣告。專家子虛烏有，療效神乎其神，評論也是事先寫好的，就連點贊數量也可以根據需要任意設定。該銷售經理透露：“這些都是假的。哪去找這么多人去評論，這都是頁面來的時候，有代碼直接就做好了。”

而記者其后在360搜索上檢索，果然找到了代理公司制作的這兩則虛假廣告。

除了關鍵詞搜索，這些代理公司還推薦了另一種精準的廣告投放方式——信息流推廣。不需要用戶主動搜索，通過分析用戶上網的行為習慣，就能將這樣的廣告推送到用戶手中。

360廣告代理公司奇搜網絡科技有限公司銷售經理說：“別人可能在我們瀏覽器上搜索過。但是他當時沒有進行任何的行為，他下次再打開電腦的時候，直接把這個廣告推送給他。”

02

借公立醫院之名競價排名

2016年，一些民營醫院借用知名公立醫院名稱進行廣告推廣，令網民深惡痛絕。搜索結果與出錢多少有關，與網民真正想要的內容卻相差甚遠，搜索引擎的廣告競價排名機制被推到風口浪尖，對此各家搜索引擎接連表示會進行整改。

然而時隔五年，記者調查發現，在UC瀏覽器和360搜索仍然可以借公立醫院之名進行競價排名。

360廣告代理公司成都龍擎網絡科技有限公司銷售經理說：“這些有名醫院，一般提全稱是提不過的，只能提簡稱。”據了解，在搜索引擎上，公立醫院的全稱有相應保護機制，但這些醫院的簡稱卻可以作為關鍵詞被其他醫院用于投放廣告。

果然，記者在成都，通過360搜索成都市第二人民醫院的簡稱市二醫院，結果都是其他醫院的廣告。在太原，通過UC瀏覽器，搜索山西醫科大學第一醫院的簡稱山大一院，結果中前三位也都是其他醫院的廣告。

除了利用簡稱，為了幫助其他醫院借公立醫院之名投放廣告，代理公司可謂費盡心思。在公立醫院全稱中間打空格，竟然也可以作為關鍵詞為其他醫院進行廣告推廣。

UC廣告代理公司亦盛文化傳媒有限公司銷售經理表示，“其實我們可以提那種擦邊的。”“或者您可以這樣提，九院可以中間空格，讓它匹配出來。”

根據這個方法，記者在UC瀏覽器上復旦大學附屬華山醫院，前幾條就是包括醫院官網在內的相關網站。但是在華山和醫院中敲擊空格，繼續搜索，結果卻是大相徑庭，排在前幾位的都是其他醫院的廣告。

03

搜索引擎為何難以放棄“醫療夢”?

3月15日晚，針對央視315晚會曝光的“UC瀏覽器搜索存在醫藥廣告造假”一事，UC瀏覽器一名客服人員回應稱，有相關人員關注此事并進行優化。

360搜索也在官方微博上發表致歉聲明，表示對于3·15晚會報道的關于醫療廣告代理商造假違規操作的問題會高度重視，并在第一時間成立調查組，稱將嚴肅處理違法違規行徑，對涉事代理商及相關賬號進行徹查。

據北京日報，昨晚22時許，北京市市場監管綜合執法總隊和朝陽區市場監管局執法人員，來到位于朝陽區酒仙橋的360公司總部進行了解情況。

此外，3月16日凌晨，廣州市市場監管局發布消息稱，針對央視“3·15”晚會中曝光的UC瀏覽器涉醫美廣告虛假宣傳，該局高度重視，第一時間部署行動，有關領導帶隊連夜開展核查處置。

值得注意的是，2016年5月，360搜索曾發表公開信稱“放棄一切消費者醫療商業推廣業務”。并聲稱，“一年前，360搜索曾經嘗試通過建立嚴格的審核機制來幫助用戶規避虛假醫療信息帶來的風險和隱患，并取得了一定效果，但只要互聯網醫療商業推廣這種商業模式存在就無法徹底從根本上杜絕虛假醫療信息給用戶帶來的傷害。”

顯然，雖然多次高調喊話“放棄”，360搜索并沒有信守承諾，最終還是一頭扎進醫療廣告中。而難以放棄“醫療夢”的不止是360，還有“不吸取教訓”的百度。

受“魏則西事件”的沖擊，2017年，前百度總裁兼首席運營官陸奇曾主導整改百度搜索競價排名，還對媒體表示，為了百度的名聲，應該堅定干掉某些垂直行業的競價排名廣告。

然而，醫療內容帶來的流量一直是百度搜索的重要根據地，醫療廣告也是百度收入的現金牛。2018年5月18日陸奇宣布離職后，百度又重啟了醫療關鍵字的競價排名。

一名百度前員工向行業媒體透露，醫療內容在百度搜索的查詢詞頻占比高達10%。“百度的用戶和流量都在搜索上，要發展其他部門和業務，都要靠搜索的流量去養。”百度2018財年第三季度財報顯示，在282億元的總營收中，網絡營銷收入就有225億元，占總營收的比重為79.7%，同比增長12%，其中，醫療、零售、教育行業的廣告占據重要地位。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮表示，利益是永遠的驅動者。醫療廣告作為搜索引擎的一大“金主”，哪家企業也不會放棄。在國外標榜“不作惡”的谷歌，2011年曾因非法醫療廣告事件被美國監管當局罰款5億美元，相當于當年利潤的二十分之一。但我國，違規互聯網廣告罰款金額太低，震懾力度不夠。“罰一次，傷筋動骨了，才會長教訓。”