突如其來的疫情黑天鵝，讓中國(guó)零售行業(yè)整體遇冷，增長(zhǎng)一度陷入停滯。對(duì)于業(yè)務(wù)模式主要面向線下門店的內(nèi)衣企業(yè)來說，更是遭遇了前所未有的危機(jī)。

今年7月初，有著“中國(guó)版維密”之稱的都市麗人被爆出關(guān)閉90%門店的消息，一度登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。隨后，都市麗人官方發(fā)布公告，稱受疫情影響關(guān)閉了部分門店，截止5月，全國(guó)近6000家門店已基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

近日，都市麗人披露了2020年中報(bào)。報(bào)告顯示，公司上半年的營(yíng)收為13.33億元人民幣，同比下降39.71%;經(jīng)營(yíng)虧損1.09億元人民幣，凈虧損1.31億元人民幣。

盡管“關(guān)店風(fēng)波”最終被證實(shí)為一場(chǎng)鬧劇，但透過本次半年報(bào)可以看出，恢復(fù)營(yíng)業(yè)不意味著恢復(fù)了營(yíng)收，都市麗人多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不容樂觀，公司在2020年上半年并不好過。而放眼近年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其增長(zhǎng)困境其實(shí)早已顯現(xiàn)。

作為中國(guó)最早的內(nèi)衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業(yè)第一的寶座。然而伴隨著上市之后的瘋狂擴(kuò)張，公司門店數(shù)量陡增，由此也造成了管理失控。另一方面，由于內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)偏好逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)“輕研發(fā)、款式多、價(jià)格低”的經(jīng)營(yíng)思路難以為繼，庫(kù)存成為都市麗人最大的痛點(diǎn)。

為了解決業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的問題，都市麗人從2019年開始推出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，產(chǎn)品定位從快時(shí)尚性感轉(zhuǎn)至實(shí)用、功能、舒適、健康和高性價(jià)比。除此之外，公司還在渠道、供應(yīng)鏈等多維度發(fā)力，試圖完成公司董事長(zhǎng)鄭耀南口中的“二次創(chuàng)業(yè)”。

那么，都市麗人能否真正完成轉(zhuǎn)型突圍，再次回歸增長(zhǎng)軌道?我們且從其2020年中報(bào)中一窺究竟。

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都市麗人不再“美麗”

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2020年1-7月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降9.9%至204459億元，其中紡織服裝類零售總額同比下降17.5%至5959億元。

從都市麗人8月28日發(fā)布的半年報(bào)來看，其經(jīng)營(yíng)情況與整個(gè)紡織服裝行業(yè)如出一轍。財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.33億元，較同期下降39.71%;實(shí)現(xiàn)凈虧損1.31億元，而去年同期，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4300.5萬(wàn)元。

按不同銷售渠道劃分，2020年上半年，公司加盟、零售、原材料銷售收入分別由去年同期的10.82億元、7.12億元、9337萬(wàn)元降至5.12億元、4.22億元和1643萬(wàn)元，降幅分別達(dá)到了52.7%、40.7%、和82.4%。

值得一提的是，在上半年業(yè)績(jī)普遍承壓的情況下，公司僅電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)較好且實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。該板塊收入由去年同期的3.24億元增長(zhǎng)至3.82億元，同比提升了14.6%。都市麗人方面表示，疫情之下公司升級(jí)了銷售渠道，推動(dòng)線上新零售的發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

總的來說，經(jīng)歷了寒冷的H1之后，都市麗人迎來了近年來最差成績(jī)單。公司表示，受新冠肺炎疫情影響，集團(tuán)及加盟商的大部分門店遭受沖擊，對(duì)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)造成重大影響。

然而，疫情的出現(xiàn)并非都市麗人業(yè)績(jī)下滑的唯一原因。

資料顯示，從2011年起，都市麗人凈利潤(rùn)持續(xù)飆升，至2015年達(dá)到了5.40億元的歷史最高值。然而從2016年開始，公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市后的首次下滑，當(dāng)年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.42億元，跌幅超過50%。

到了2019年，都市麗人更是出現(xiàn)了上市后的首次虧損。數(shù)據(jù)顯示，公司2019年凈虧損為12.98億元，同比下降443.4%，門店數(shù)量從7305家減少至5970家。2020年6月末，公司合計(jì)門店數(shù)量5457家、較年初減少了8.6%。

作為可選消費(fèi)板塊，受近年來宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行影響，內(nèi)衣企業(yè)業(yè)績(jī)下滑幾乎是行業(yè)常態(tài)。不僅是都市麗人，愛慕股份、安莉芬控股等國(guó)內(nèi)內(nèi)衣上市企業(yè)的業(yè)績(jī)均有下滑;在國(guó)外，以“性感尤物”為標(biāo)簽的國(guó)際知名內(nèi)衣品牌維密英國(guó)則在今年5月剛剛宣布破產(chǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)偏好由側(cè)重男性視角的“性感”逐漸轉(zhuǎn)向“舒適度”，女性群體對(duì)內(nèi)衣消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變以及購(gòu)買渠道的多元化，使得都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，而新冠疫情的突然來襲，更是加劇了其經(jīng)營(yíng)困境。

都市麗人早在2019年年報(bào)中就提到，加盟商的零售和補(bǔ)貨能力良莠不齊，以往專注快時(shí)尚性感的產(chǎn)品策略已經(jīng)不能滿足大部分女性消費(fèi)者對(duì)實(shí)用、功能和性價(jià)比的追求，門店的生產(chǎn)力和盈利能力受到不利影響，導(dǎo)致加盟商的財(cái)務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱。

從近一年來的規(guī)劃和動(dòng)作看，都市麗人試圖通過推進(jìn)各項(xiàng)轉(zhuǎn)型來走出困境，但一直以來的門店擴(kuò)張讓其飽受存貨之苦。透過H1財(cái)報(bào)可見，高存貨依然是公司前進(jìn)路上的絆腳石。

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難以解決的庫(kù)存之殤

2015年，在港交所上市一年的都市麗人提出“萬(wàn)店計(jì)劃”。在當(dāng)時(shí)，都市麗人門店幾乎在大街小巷隨處可見，最高時(shí)期數(shù)量一度超過8000家，在全國(guó)的市場(chǎng)占有率接近20%。

但很快，都市麗人就體會(huì)到了瘋狂擴(kuò)張帶來的痛苦。2016年財(cái)報(bào)顯示，公司存貨激增至11.51億元，同比增長(zhǎng)43.77%，占當(dāng)年總資產(chǎn)的30%左右，其平均存貨周轉(zhuǎn)期也由2015年的92天驟升至142天。

存貨增多顯然與公司的激進(jìn)路線有著直接聯(lián)系，盲目開店造成經(jīng)銷商銷售困難，新款進(jìn)貨需求逐漸減少;另一方面，由于長(zhǎng)期專注于快時(shí)尚性感產(chǎn)品，都市麗人產(chǎn)品端逐漸與市場(chǎng)脫軌，造成公司近年來一直面臨著產(chǎn)品積壓。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，都市麗人的存貨分別為11.51億元、11.12億元、11.65億元、6.8億元。最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司2020年上半年存貨為7.42億元，較去年底上升了9.1%。

透過財(cái)報(bào)可見，公司2019年存貨為6.80億元，較2018年的11.65億元下降了41.6%，這是因?yàn)楣驹诋?dāng)年一次性計(jì)提了7.38億元舊存貨，同時(shí)公司還一次性豁免加盟商約3.95億元的應(yīng)收賬款，關(guān)閉虧損店鋪一次性計(jì)提5177.6萬(wàn)元。以上種種，直接導(dǎo)致了公司歸母凈利潤(rùn)大幅下降。

大規(guī)模的計(jì)提虧損減值背后，是都市麗人近年來的運(yùn)營(yíng)窘境，而為了提高周轉(zhuǎn)，都市麗人近一年間推出了較大幅度的折扣活動(dòng)，不遺余力地大力清倉(cāng)。

都市麗人在公告中提到，為了快速處理存貨問題，公司不惜按重量(約0.5折)將2017年及之前推出的存貨出售給東南亞地區(qū)發(fā)展中國(guó)家。都市麗人表示，未來將通過各種銷售及分銷渠道提供合理折扣，并且快速開設(shè)超過100間工廠折扣店。

此外，今年“6·18”電商節(jié)，都市麗人在天貓商城、京東等電商平臺(tái)推出了大量折扣商品。在電商節(jié)之后，其又在天貓旗艦店開啟了6周年慶，同樣推出了超低折扣。資料顯示，僅“6·18”電商節(jié)期間，公司在京東平臺(tái)全品類銷量同比增長(zhǎng)150%，在天貓商城全品類銷量同比增長(zhǎng)81.16%。

不計(jì)虧損來破除經(jīng)營(yíng)弊端，這充分表明都市麗人壯士斷腕的決心。但公司迫切將把庫(kù)存變?yōu)槭杖耄l繁的促銷和大幅度的降價(jià)也勢(shì)必會(huì)給品牌形象帶來難以挽回的損失。事實(shí)上，與都市麗人有著相似遭遇的達(dá)芙妮，就曾以促銷打折的方式來解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，但最終導(dǎo)致形象受損，反而進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)。

8月25日晚，達(dá)芙妮發(fā)布的半年報(bào)顯示，公司2020年上半年?duì)I業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，凈虧損1.41億港元。同時(shí)，達(dá)芙妮宣布將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，一代鞋王就此隕落。

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被動(dòng)轉(zhuǎn)型，如何突圍?

從2019年起，都市麗人開啟了轉(zhuǎn)型之路。除了極力地打折清理庫(kù)存，公司通過調(diào)整管理與品牌策略來實(shí)現(xiàn)更深度的破局嘗試。

在產(chǎn)品定位上，都市麗人脫下了“性感外衣”，改進(jìn)品牌發(fā)展方向;在渠道上，加大了對(duì)電商渠道和騰訊小程序的投資，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷;在門店方面，開設(shè)或翻新第七代門店的改革持續(xù)展開等等。

綜合以上可以看到，都市麗人從產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等多維度發(fā)力，專注于構(gòu)筑自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南甚至以“二次創(chuàng)業(yè)”來定義此次的轉(zhuǎn)型突圍。但與此同時(shí)，外界也開始有越來越多的質(zhì)疑之聲。

一方面，都市麗人將合作7年之久，且一直走“性感”路線的代言人林志玲更換為90后女演員關(guān)曉彤，推出“做自己的偶像”為主題的年輕化路線的新商業(yè)廣告，以及設(shè)計(jì)和推廣新品。公司表示，這是“以更青春活力的身份和態(tài)度，去擁抱當(dāng)代年輕人”。

然而，從“國(guó)民女神”到“國(guó)民閨女”，形象代言人的轉(zhuǎn)變事實(shí)上也暴露出都市麗人品牌市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型困境。公司近年來的品牌策略搖擺不定，一直未能找到自己的定位，從最初的高性價(jià)比到后來的快時(shí)尚性感，再到如今回歸舒適性價(jià)比，也意味著其對(duì)整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的把控力已經(jīng)逐漸降低。

都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南和代言人關(guān)曉彤

另一方面，都市麗人加大了在淘寶、京東等電商渠道以及騰訊小程序方面的投入，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，并且還增加了會(huì)員管理，數(shù)字化重構(gòu)會(huì)員體系。公司表示，借助數(shù)據(jù)分析挖掘整合，分析消費(fèi)者畫像，靈活協(xié)同線上、線下，能夠打造以消費(fèi)者為中心的全渠道閉環(huán)，用數(shù)據(jù)引導(dǎo)各渠道庫(kù)存優(yōu)化組合和調(diào)配。

但這種轉(zhuǎn)型措施更多的是在彌補(bǔ)過去幾年落后的發(fā)展短板，對(duì)未來突破的意義并不是很大。公司因過度倚重線下銷售渠道而錯(cuò)過了電商發(fā)展的紅利期，如今加大對(duì)線上渠道的投資，更像是一種戰(zhàn)略短視下的“后知后覺”。

達(dá)芙妮撤柜、維密破產(chǎn)，同樣陷入發(fā)展窘境的都市麗人能否通過品牌和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型破圈成功?我們且拭目以待。