莫讓帶貨變“帶禍” 直播經濟有規矩才會真的火 規范標準接連出臺

近日，人社部聯合多部門發布公告，在互聯網營銷師職業下正式增設“直播銷售員”工種，廣大電商主播、帶貨網紅們從此“轉正”。然而諸多利好消息難以掩蓋行業“粗放式”發展的現實。一些明星、網紅直播帶貨“翻車”引發輿論熱議，貨不對板、假冒偽劣等引發的消費糾紛頻頻曝光。規范行業標準等為直播營銷“剎車降速”的諸多舉措逐步提上日程。

直播帶貨“套路”頻現

年中促銷期間，各大電商平臺再創銷售新紀錄，直播帶貨成為各家搶先攻占的新領地。然而，直播帶貨熱度持續飆升的同時，許多問題隨之暴露。

中消協日前發布的“6·18”消費維權輿情分析報告顯示，今年“6·18”期間共收集有關直播帶貨類的負面信息多達11萬余條，其中消費者投訴的“槽點”主要集中在產品貨不對板、夸大宣傳功效、兜售“三無”產品、售后服務難以保障等。

面對直播帶貨的諸多套路，不少商家淪為“受害者”。據業內人士介紹，部分主播為了獲取新品牌方的合作，不斷通過刷單和流量造假欺騙商家并以此獲利。為了賺取傭金，更有甚者利用商家預支的坑位費進行刷單，完成合同規定的銷售任務后便分批退貨，或以二手交易等方式低價分銷變現，將實際損失轉嫁商家承擔。

不久前，某運動服飾品牌與某知名帶貨主播達成合作，卻在首場直播中“翻車”。據該品牌負責人介紹，工廠依據主播運營方提供的“百萬級”銷售數據提前大量備貨，而最終整場直播實際銷售額卻僅有9萬元，商家嚴重虧損。

“身邊踩坑案例比較多，我們也不敢盲目試水。”廣東某企業電商負責人唐先生說，現在直播帶貨合作費用飛漲，訂單收益卻難以得到保障。“帶貨變‘帶禍’，小企業很難吃得消。”百聯咨詢創始人莊帥表示，目前行業各方都過于追求利益最大化，規范、監管等重要環節卻被直接忽略，種種亂象便是這種粗放式發展帶來的直接后果。

規范標準接連出臺

7月1日，由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》(下稱《規范》)正式實施。這是國內目前出臺的第一部關于網絡直播營銷活動的專項規范，將對“直播帶貨”起到規范引領作用。

《規范》中詳細規定了商家、主播、平臺等各方在直播帶貨活動中的權利、義務與責任。《規范》將此前爭議最大的主播方定義為“在網絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員”，并對主播提出多項要求，涵蓋了直播營銷中的言行、提供商品的質量保證、不得進行私下交易等。

針對直播電商夸大宣傳、貨不對板、產品刷單等投訴較多的問題，《規范》也提出多項措施，要求主播在直播活動中應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者，所有發布的商品、服務內容與商品、服務鏈接應當保持一致，且實時有效。

此外，主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據也必須真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假。《規定》還對直播電商平臺提出具體要求，明確平臺方的監管責任，督促入駐商家進行資質信息公示，規范商家和主播交易行為，強化內部交易秩序監督。

除了已實施的《規范》之外，中國商業聯合會牽頭制訂的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等各項標準、規范也將密集出臺，形成規范體系。相關舉措將對行業術語和定義、“帶貨”產品質量、網絡主播行為等提出具體要求，為行業設門檻、劃底線、樹標準、立規范。

逐步告別“粗放生長”

針對直播帶貨亂象的一系列標準、規范接連出臺，但要讓整個行業進入規范化發展階段，進行有效監管、確保條款逐一落實就成為關鍵。

有專家指出，《規范》雖從商家、主播、直播平臺等多方角度作出規定，但其本質仍是一份自律文件，并不具有法律強制性。中央財經大學文化與傳媒學院院長劉雙舟對此解釋稱，《規范》雖不具強制性，但也可通過一定措施來保障自律的有效實施，并視情況對涉嫌違法的直播電商進行提示勸誡、督促整改、公開批評。

相對于《規范》本身，劉雙舟認為執法部門如何相互協作，運用《廣告法》《電子商務法》《消費者權益保護法》等現有法律法規進行有效執法更為關鍵。他建議，執法部門應結合《規范》熟練掌握和運用各項法律法規，開展更有針對性的執法，并及時公布典型案例，從而更有效地治理直播帶貨亂象。

在法律措施外，相關部門還應開設專項違法舉報及維權平臺、直播帶貨黑名單等多維度的監管措施，將不規范、虛假的直播帶貨行為納入社會誠信考核體系，并對相關主體采取經濟處罰、禁止準入等規范化體系，促使行業融入整體規范化監管之中。

目前，國家網信辦等8部門已啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動，其中包括對網絡直播帶貨管理規則的探索實施。業內人士指出，隨著一系列標準的執行，未來直播帶貨將更加有規可循、有據可依，但要使“粗放生長”的直播帶貨行業完全規范化發展，無疑還需經歷一個較長的過程。