電商何以熱衷刷單？跨境電商應該始終做到合規經營

據多家媒體報道，近日，多個中國賣家對亞馬遜提起集體訴訟，指控亞馬遜以打擊好評返現為由對商家進行賬號封禁與資金扣留，要求判令亞馬遜返還對其扣留的資金、解除對商家賬號的封禁。

目前，中國大批賣家在亞馬遜遭遇的封禁已經持續了5個月，封禁規模之大如同潮水且不斷加碼，據媒體報道，平均每周有500家店鋪被封禁。據亞馬遜介紹，約有600個中國賣家品牌銷售權限被關閉，涉及品牌數約3000個;而據深圳市跨境電子商務協會統計，被封禁的中國賣家超過5萬家，已造成行業損失金額預估超千億元。

對賣家而言，一旦遭遇亞馬遜的封禁，勢必將陷入破產境地，因為亞馬遜封禁的不僅是店鋪與品牌名，而且商家的資金會一起被凍結，且暫無明確的解封日期。這相當于直接斷了賣家們的現金流，扼住了喉嚨。

亞馬遜為什么對中國賣家出手如此之狠?這是因為它要封禁電商中的刷單行為。刷單這種行為，比如賣家通過免費贈送產品、在包裹內塞小卡片返現等，目的是為產品增加好評等，雖然在國內各大電商平臺司空見慣，但在亞馬遜這里絕對行不通，不僅與亞馬遜自身相悖，而且也是美國政府要求嚴打的對象，美國貿易委員會(FTC)在聲明中表示：“社交媒體崛起模糊了真實內容與廣告的區別，導致欺騙性背書在整個市場泛濫。虛假在線評論和其他欺騙性背書經常在網絡世界兜售產品”。據報道，FTC新任主席莉娜·汗上任后，掀起了嚴打浪潮，督促平臺落實。

亞馬遜打擊刷單行為，雖然對象并不限定某一特定國家，但中國賣家在亞馬遜平臺上規模龐大，受損嚴重，卻是事實。平心而論，刷單行為不僅美國在禁絕，其實中國也已經開始治理。國內的跨境電商沒有嚴格遵守規則，將國內以往的做派帶出境，招致重大損失，的確是事出有因。

但這也不等于坐等刀落頭上，也不意味沒有維護合法權限的余地。亞馬遜打擊刷單行為，明顯存在罰過其當的問題。美國政府的貿易委員會打擊刷單，起碼有個過程，有個程序，事先要發出通知，警告它們可能會面臨罰款，至少能讓商家提前終止和規避，目前為止已經有700多家公司接到這樣的通知;而且FTC也明確罰款標準，通告每使用一次虛假評論的罰款數額是最多43792美元，也讓商家心里有底。

但亞馬遜就沒這樣的程序，方式簡單粗暴，一封電子郵件就當成“傳票”。扣押商戶資金的做法，明顯超越了必要，且不明確期限，據說還存在挪用行為。甚至據說有的商戶并不存在刷單行為也被封禁，還有賣家試圖轉移庫存，但被亞馬遜攔路打劫，要付出“買路錢”，等等。這不僅談不上法治精神，而且也不符合合作伙伴之間商業倫理。執法機構都不至于如此急切，一個企業怎能僅僅因為自己有手段就置人死地?面對這樣的伙伴，中國賣家要有抗爭精神，要敢于和善于拿起法律武器據理力爭，爭取將損失減少到最低限度。

國內電商在亞馬遜的遭遇，凸顯了營銷合規化的緊迫性和模式轉變創新的必要性。在合規化方面，現在看來，國內商家此前并未入心入腦。在起初與亞馬遜簽訂的合同書里面。禁止刷單的內容白紙黑字寫入，但許多人一看監管松懈就當作耳旁風。一旦亞馬遜被社會指責奮起整治，揮刀所向難免不管不顧，最終受損的還是自己。

國內電商何以熱衷刷單?亞馬遜為何如此仇視刷單?根源在于營銷理念差異。國內電商習慣于通過不斷提高商家品牌知名度帶動單品銷售，為此不惜違規。但這和亞馬遜剛好相反，亞馬遜的理念是突出反饋更好的產品，淡化企業和商家的品牌。據說亞馬遜認為企業和商家的品牌的馳譽會影響它的流量，分流它的收入，因此突出產品而淡化品牌。其對商品的排序推薦，也體現了自己獨特的價值觀，比如集中宣揚商品的歷史評價、流量轉化率與用戶留存率等指標。

亞馬遜的這個理念，雖然并不具備法律約束力，但中國賣家進入美國市場，亞馬遜是最大的門戶，一開始的確繞不開，急于打開市場的商家接受它的價值觀在所難免。當然，中國電商也可以另外開辟新的路徑，但最終都需要創新出因地制宜的模式。