近日，歐洲第一車(chē)企大眾品牌CEO的去留傳聞，持續(xù)引發(fā)了外界對(duì)于大眾集團(tuán)狼堡總部人事地震的高度關(guān)注。6月8日，大眾的一則官方聲明讓一切塵埃落定。大眾監(jiān)事會(huì)宣布，大眾品牌正式任命拉爾夫·布蘭德施泰特為首席執(zhí)行官(CEO)，接替迪斯管理大眾品牌，該任命將在7月1日生效。

記者注意到，目前迪斯卸任的只是大眾品牌CEO的職位，因?yàn)楫?dāng)前迪斯的職位身兼大眾集團(tuán)CEO及大眾品牌CEO兩職。隨著布蘭德施泰特上任日期的臨近，以及奧迪CEO的馬庫(kù)斯·杜斯曼不久前接手大眾集團(tuán)研發(fā)工作，迪斯未來(lái)將只擔(dān)任集團(tuán)CEO一職。按照大眾汽車(chē)CEO任期5年的慣例，其在該職位任期或持續(xù)至2023年左右。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌和研發(fā)兩項(xiàng)最重要的工作交付專(zhuān)人負(fù)責(zé)，迪斯將擁有更多精力來(lái)管理公司的全面業(yè)務(wù)，包括奧迪、賓利、斯柯達(dá)、蘭博基尼和保時(shí)捷等品牌。不過(guò)“迪斯不可能是自愿退居二線(xiàn)，降本裁員以及產(chǎn)品進(jìn)展受阻等不良影響早就在公司監(jiān)事會(huì)中發(fā)生過(guò)激烈沖突。全球最大汽車(chē)巨頭，在現(xiàn)代化外衣之下仍舊是家族式企業(yè)內(nèi)核，力求推行變革的CEO們終究還是碰壁。”

“成本殺手”遭解約

赫伯特·迪斯這位時(shí)常帶著巴伐利亞紳士般微笑的“成本殺手”，在履新大眾汽車(chē)首席執(zhí)行官之后的第三年，亦難逃前任馬提亞斯·穆倫提前下臺(tái)的命運(yùn)。

自從2018年被稱(chēng)為“成本殺手”的迪斯走馬上任大眾集團(tuán)后，其果斷削減7000個(gè)工作崗位，并降低生產(chǎn)和各類(lèi)行政成本。提效降本項(xiàng)目開(kāi)展二年以來(lái)，大眾累計(jì)節(jié)約了6億歐元的成本，助力了2019年財(cái)務(wù)狀況得到改善。

彼時(shí)的大眾正處于“大象轉(zhuǎn)身”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，迪斯希望為大眾來(lái)一場(chǎng)大刀闊斧的改革，并在內(nèi)部力推成本削減和運(yùn)作效率提升。迪斯作為“成本殺手”的能力，在寶馬任職期間就已經(jīng)初露鋒芒，在加入大眾以后，這樣的優(yōu)勢(shì)更是在他穩(wěn)坐狼堡王座的兩年里被發(fā)揮到極致。

據(jù)大眾汽車(chē)官方數(shù)據(jù)顯示，2019全年大眾汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到1097.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.3%。與1.3%的銷(xiāo)量微增相對(duì)應(yīng)的是，大眾汽車(chē)集團(tuán)2019年銷(xiāo)售收入為2526億歐元，同比增長(zhǎng)7.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為193億歐元，同比增長(zhǎng)12.8%。

對(duì)此，大眾集團(tuán)股東以及工會(huì)代表卻不這么認(rèn)為。一直以來(lái)，工會(huì)對(duì)于迪斯以成本削減為由的裁員計(jì)劃明確表示反對(duì)，認(rèn)為公司應(yīng)從管理高層找原因，而非簡(jiǎn)單的裁員降本。據(jù)記者了解，大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)共由19位成員組成，分別來(lái)自屬于保時(shí)捷波爾舍家族、皮耶希家族、下薩克森州政府以及勞工委員會(huì)，其中工會(huì)代表占據(jù)監(jiān)事會(huì)9個(gè)席位，具有很大的決定權(quán)。

雖然上述嫌隙傳聞無(wú)法實(shí)錘，但迪斯在集團(tuán)遭遇的“尷尬”近兩年已顯而易見(jiàn)，其最容易被大眾內(nèi)部和業(yè)界詬病的，是關(guān)鍵產(chǎn)品新款高爾夫和純電動(dòng)拳頭車(chē)型ID.3的失誤。而真正導(dǎo)致迪斯續(xù)約申請(qǐng)被否、CEO職位易主發(fā)生，也正是迪斯指責(zé)大眾監(jiān)事會(huì)成員泄露新款高爾夫的機(jī)密。

2019年10月份，投資開(kāi)發(fā)額高達(dá)20億歐元的第八代高爾夫車(chē)型正式發(fā)布。大眾方面表示，新款高爾夫和電動(dòng)車(chē)ID系列具有同等重要的戰(zhàn)略位置。在這款關(guān)鍵車(chē)型交付生產(chǎn)以來(lái)，大眾就一直與大量的軟件問(wèn)題作斗爭(zhēng)，這些問(wèn)題源于ID.3軟件的基本架構(gòu)開(kāi)發(fā)“過(guò)于倉(cāng)促”，導(dǎo)致該系統(tǒng)的許多部件彼此不相容，從而導(dǎo)致閃退。

為此，迪斯多次敦促公司領(lǐng)導(dǎo)層盡快拿出與特斯拉軟件長(zhǎng)版相對(duì)應(yīng)的解決方案。迪斯自己也承認(rèn)，特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其超前的軟件系統(tǒng)對(duì)大眾已經(jīng)構(gòu)成了威脅。

但今年5月份，由于車(chē)輛的緊急呼叫功能存在大量問(wèn)題，大眾汽車(chē)分別停止了最新款高爾夫(Golf)車(chē)型以及斯柯達(dá)明銳(Octavia)車(chē)型的交付，致使集團(tuán)戰(zhàn)略性產(chǎn)品遭遇重大的經(jīng)濟(jì)及質(zhì)量信譽(yù)損失。

為此，迪斯向大眾集團(tuán)內(nèi)管理人員“開(kāi)炮”，聲稱(chēng)有關(guān)新車(chē)軟件存在缺陷的機(jī)密信息是從監(jiān)事會(huì)成員中泄露出去的，而這種信息泄露實(shí)際上已構(gòu)成犯罪。不料，此言一出隨即惹惱了大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)的幾位實(shí)權(quán)派人事。作為反擊，監(jiān)事會(huì)部分成員對(duì)“解除迪斯大眾集團(tuán)CEO職務(wù)”做出了進(jìn)一步討論。

“集團(tuán)剛向德國(guó)檢方支付900萬(wàn)歐元罰金，保全了迪斯和監(jiān)事會(huì)主席潘師從排放造假案中脫身。緊接著迪斯延長(zhǎng)工作合同的申請(qǐng)就被大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)、保時(shí)捷家族和皮耶希家族否定。足見(jiàn)迪斯的泄密言論造成的內(nèi)部不滿(mǎn)有多劇烈。”新浪汽車(chē)財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家林示對(duì)記者表示，隨著迪斯不再擁有大眾品牌的直接管理權(quán)，意味著其未來(lái)中國(guó)區(qū)計(jì)劃也將受到一定影響。

而事實(shí)上，迪斯當(dāng)前的“棄子”遭遇，和彼時(shí)提前離任的穆倫何其相似。反觀(guān)前后兩任“改革派”掌門(mén)的命運(yùn)，業(yè)界思考的或許不僅僅是他們破碎的理想，還有大眾這頭汽車(chē)巨獸在“去家族式”的前路里經(jīng)歷的迷惘。

記者查閱股權(quán)關(guān)系顯示，大眾集團(tuán)保時(shí)捷SE公司持股比例達(dá)到50.7%;德國(guó)下薩克森州政府持有20%表決股權(quán);德國(guó)IGMetall金屬工會(huì)在董事會(huì)擁有10個(gè)席位。其中，最大的那只手還是擁有“大眾創(chuàng)立者”和“頭號(hào)股東”之稱(chēng)的保時(shí)捷家族。

自2015年9月份美國(guó)曝光大眾柴油車(chē)排放造假之后，原先擔(dān)任保時(shí)捷品牌首席執(zhí)行官的穆倫，走到了大眾汽車(chē)集團(tuán)舵手的位置。按照大眾內(nèi)部規(guī)則，穆倫的任期應(yīng)該到2020年才期滿(mǎn)，但是這位“大眾救星”掌舵還不到三年時(shí)間，就在2018年4月份正式下臺(tái)，迪斯上位。

深究其因，都是保時(shí)捷家族操控的結(jié)果。如今布蘭德施泰特接棒迪斯，成為大眾巨輪的下一位領(lǐng)航員。但對(duì)于服務(wù)于這家車(chē)企的所有職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，痼疾不除，布蘭德施泰特亦極有可能成為下一個(gè)迪斯。

拭目大眾AllIn電動(dòng)化

盡管去年大眾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)12.8%至193億歐元，但這一切表現(xiàn)似乎在大眾股東看來(lái)并不算出色的表現(xiàn)。因?yàn)樵诖蟊娮顬橐兄氐闹袊?guó)市場(chǎng)，兩家合資公司利潤(rùn)卻從46億歐元下降至44億歐元，利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。

時(shí)至2020年，車(chē)市下行壓力疊加疫情長(zhǎng)期停產(chǎn)的影響，給大眾帶來(lái)沉重的成本壓力。迪斯在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，因疫情影響而采取的大規(guī)模停工停產(chǎn)舉措，導(dǎo)致公司在中國(guó)市場(chǎng)以外沒(méi)有任何銷(xiāo)售或收入，并且每周需要承擔(dān)約20億歐元的高額固定成本。

迪斯直言，2020年將是“非常艱難的一年”。他認(rèn)為，疫情對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)性影響也令人擔(dān)憂(yōu)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車(chē)集團(tuán)預(yù)期2020年汽車(chē)交付量與2019年保持一致：公司預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入將同比增長(zhǎng)4%，營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售回報(bào)率在6.5%到7.5%之間，凈現(xiàn)金流量將呈顯著積極態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，大眾集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官弗蘭克·維特坦陳，“疫情對(duì)大眾汽車(chē)集團(tuán)的影響程度及持續(xù)時(shí)長(zhǎng)暫時(shí)無(wú)法確定。因此，對(duì)于2020年我們暫時(shí)也無(wú)法給出明確的預(yù)測(cè)。”鑒于疫情的傳播態(tài)勢(shì)，大眾表示還將進(jìn)一步對(duì)2020年預(yù)期進(jìn)行觀(guān)察評(píng)估。

如果說(shuō)穆倫對(duì)于大眾的貢獻(xiàn)，主要是在架構(gòu)改革和公司文化的重塑上，迪斯則更偏向于用電氣化領(lǐng)域和整車(chē)業(yè)務(wù)的推進(jìn)，盡管收效至少在外人看來(lái)并不顯著。

眾所周知，大眾在電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品方面面臨著布局緩慢，缺乏尖刀產(chǎn)品的不利局面。旗下的大眾品牌、奧迪和保時(shí)捷都只能和特斯拉的部分業(yè)務(wù)抗衡，每個(gè)品牌都無(wú)法和特斯拉整體媲美，大幅落后于特斯拉的電池、自動(dòng)駕駛以及OTA軟件在線(xiàn)升級(jí)技術(shù)。

“就目前的情況來(lái)看，只有充沛的現(xiàn)金流，才能幫助大眾渡過(guò)特殊時(shí)期，并爭(zhēng)取可能按預(yù)期完成此前的計(jì)劃。”林示認(rèn)為，品牌CEO換帥對(duì)2025戰(zhàn)略是否有影響且影響幾何，都將決定其未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)大眾的2025規(guī)劃，至2022年，大眾汽車(chē)將為各個(gè)重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)提供純電動(dòng)MEB車(chē)型;至2025年，大眾汽車(chē)每年將銷(xiāo)售至少150萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē);至2050年，大眾汽車(chē)旗下車(chē)型和集團(tuán)整體都將實(shí)現(xiàn)完全碳中和。

在筆者看來(lái)，在電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大眾擁有MEB這一當(dāng)下最完善、規(guī)模最大的電動(dòng)車(chē)專(zhuān)用架構(gòu)，還有更加高端化的PPE平臺(tái)，雖然在部分領(lǐng)域與特斯拉等新興制造商沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，但在傳統(tǒng)制造商里面已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型升級(jí)的最前面。希望大眾新一輪的高管換血能助其把握好電氣化節(jié)奏，在技術(shù)革新、合規(guī)守法和維持燃油車(chē)主營(yíng)業(yè)務(wù)之間達(dá)到最佳平衡點(diǎn)。