車市回暖利器：線上營銷

疫情令許多汽車經銷商倒閉，并倒逼商家盡快轉變商業模式。

在美國，網絡買車和送貨到家服務正成為汽車銷售行業的增長點。經銷商們通過互聯網展示和營銷，結合線下送貨和售后服務，搭建出了新的營銷模式。

據《今日美國》報道，一位弗吉尼亞州34歲的購車者于5月初在網絡上完成一筆汽車交易，購車者表示，不必開車兩小時到經銷商處取車，而是坐在家里就可以等貨上門。他說：“經銷商提供送貨到家服務，戴著手套、口罩出現在我家，所有東西都消毒過了。他們讓我試駕，一切都很棒，我們就這樣簽約了。”

這筆交易的汽車經銷商是弗吉尼亞州的Carter Myers公司，其在州內有15間經銷處， Carter Myers首席執行官柏赫斯表示，疫情期間送貨到家占比已從不到5%暴增至四分之一，預計未來在線購車和送貨到家需求將會持續激增。

眾多車企擁抱互聯網營銷，通過數字技術吸引消費者，提高購車可能性。

德國大眾汽車集團日前宣布，針對旗下純電動車型ID系列的銷售，集團已經和所有經銷商簽署了新的汽車銷售協議。在新模式下，消費者可以直接從大眾汽車集團訂購純電動車，并可以指定一個本地經銷商為其服務。

據不完全統計，今年前3個月，中國市場共有23個品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，約5000家車企和經銷商開通抖音直播。其中包括寶馬、特斯拉等。

根據WAYS Information Technology的數據，通過網絡與APP購買的汽車，約占中國今年一季度新車銷量的三分之一，高過去年同期的四分之一。

實際上，疫情對汽車消費只存在短期影響。業內人士稱，消費需求并沒有消失，反而因為私家車出行的安全性等原因，汽車消費需求實質上存在上升空間。根據 J.D.Power報告顯示，在原本無購車計劃的受訪者中，近半數表示“可能會”或“一定會”購車;在原本就有購車計劃的受訪者中，四分之一明確表示將提前購車。

專家表示，線上營銷將提高汽車交易效率，有望帶動車企和經銷商服務升級。

羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區副總裁鄭赟說，汽車砍價作為過去信息不透明與傳統線下經銷模式的共同產物，未來隨著汽車數字化新零售體系的滲透與用戶購車理念的轉變，有望進一步被一口價模式所替代。

鄭赟認為，一方面，一口價銷售將構建更為透明公正的終端零售體系，有利于品牌口碑的正面塑造與銷量的穩健增長;另一方面，經銷商無需大費周章與用戶討價還價，轉而把精力聚焦在產品與服務的升級層面，實現企業自身硬實力的不斷強化。目前，特斯拉、蔚來等造車新勢力已紛紛錨定一口價銷售，借助模式優勢搶占市場高地。

品質化的產品、新興的消費模式、可靠的服務等，成為汽車產業在疫情沖擊中實現增長的幾個關鍵因素。J.D.Power報告指出，以線上技術強勁和營銷活躍的中國市場為例，中國消費者前三大購車考慮因素是質量、安全和性能;對意向購車者有吸引力的銷售方式中，VR看車與網絡直播賣車備受青睞;消費者同時希望汽車品牌和經銷商提供遠程技術支持和線上車輛問題診斷服務。

與此同時，二手車市場的增長成為減緩車市下滑的重要一極，相關線上經銷商也在疫情期間經受住了考驗。

據外媒報道，美國線上二手車交易平臺VROOM近日已向美國證券交易委員會(SEC)申請預備在今年6月上市。美國另一家二手車交易平臺CARVANA已搶先在2017年上市，其股價自IPO以來漲幅高達七倍。

在中國市場，部分二手車交易平臺提供“無接觸購車”全流程服務，通過線上咨詢簽約、材料寄遞及遠程提檔等方式減少了線下交易風險;還有些平臺提供“7天無理由退車”“30天全面保障”等售后服務，這些措施令2至3月交易量周環比平均增速達到66%，帶動市場復蘇回暖。

隨著線上交易業務量的上漲，消費者因線上宣傳和實際體驗不符的投訴也逐漸增多，減少甚至避免無效交易和消費糾紛應成為立足長遠發展的重要考量。中國市場具備數字技術應用普及和數據充分等內在優勢，汽車業應把握契機，把汽車消費新模式打造成全球標桿。