實施低價策略失效后 林肯“冒險”前行

起售價殺入25萬元以內的國產“冒險家”，成為林肯在華新“冒險”的開始。北京商報記者近日走訪發現，林肯為該車型制定的低價策略，并未“低開高走”。上市僅兩個月，終端已出現全系兩萬元優惠。為保證溢價能力，豪華品牌很少出現新車上市即降價的情況。事實上，為銷量開路，林肯為國產“冒險家”制定出“誠意”價格，主力車型售價均分布在30萬元以內，以期通過低價從奧迪、沃爾沃等一二線豪華品牌手中搶得份額。但市場并未買賬，低定價策略并沒穩住該車型價格體系。業內人士表示，除疫情影響消費能力，重返國內的林肯也未打開局面，在豪華品牌陣營中缺乏競爭力。徘徊在二線豪華陣營隊尾的林肯，面對豪華車市場早已打響的價格戰，份額被不斷擠壓。

自掏腰包降價

“國產冒險家全系優惠1.5萬-2萬元。”北京商報記者近日走訪發現，上市僅兩個月的林肯首款國產車型冒險家，已經開出高達兩萬元的優惠。一位林肯4S店銷售人員表示，新車到店后便開始優惠，目前比較受關注的車型是價位相對較低的兩驅版車型，以銷量較大的2.0T兩驅尊享版車型為例，該車型官方指導價為25.98萬元，購車需加裝3000元的無鑰匙進入系統，目前終端優惠售價為24.28萬元。

事實上，由于較高的溢價，豪華車上市一段時間后，經銷商才會選擇降價，一直以來部分豪華車型也被認為定價虛高。然而，林肯國產冒險家上市時，經銷商普遍認為定價較為合理。數據顯示，雖然國產林肯冒險家定位緊湊級SUV，但車型尺寸已與一汽-大眾奧迪Q5L、沃爾沃XC60及上汽通用凱迪拉克XT5等中型SUV相當，而競爭車型官方指導價均在30萬元以上，國產林肯冒險家24.68萬元的起售價被認為直接將價格戰拉進25萬元區間。

一位林肯經銷商負責人對北京商報記者坦言，林肯國產冒險家的“低價高配”策略，上市前多數經銷商便認為該車型的定價能夠支撐上市后的放量，并且短期內不會降價。“但是，市場又給我們上了一課。”他說。數據顯示，今年4月國產林肯冒險家銷量不足3000輛，競爭對手一汽大眾-奧迪Q5L和沃爾沃XC60銷量分別達1.18萬輛和7400萬輛。

“目前規定對外都只說優惠1萬元，消費者到店才能進一步商量再優惠。”上述林肯4S店銷售人員透露，公開說的1萬元，為廠家提供的購置稅補貼，另1萬元則是經銷商自掏腰包，就是想盡快提升該車型銷量。

汽車行業專家顏景輝表示，豪華品牌車型的溢價能力，能夠延長車型守價的“保鮮期”，并達到提升品牌價值的目的，很多品牌旗艦車型或主力車型，均會在上市之初堅守官方指導價，但新車上市幾個月經銷商便主動降價，也體現出在銷量面前，經銷商對車型競爭力缺乏信心。

重振銷量遇考

作為首款林肯國產車型，冒險家上市即降價的背后，是林肯在華發展受阻的無奈與壓力。

上世紀80年代，林肯品牌首次入華，但由于經營不善最終于2008年退出中國市場。2014年，中國車市銷量正高速增長，林肯再次“殺回”中國市場。重回中國市場后，憑借MKZ、MKC兩款主力車型，2017年林肯在華銷量邁過5萬輛門檻，同比增長高達66%。

然而，“黑馬”林肯殺回中國市場第四年，整體銷量出現疲態。據了解，沖過5萬輛銷量關口后，林肯旗下車型首先開始出現各種質量問題。其中，走量車型MKZ，多次被消費者投訴發動機抖動漏油、漏防凍液、變速器跳擋、制動系統異響等問題。數據顯示，2017-2019年，林肯對旗下車輛進行多次召回，涉及車輛達6萬輛左右。

此外，身處二線豪華品牌陣營的林肯，在MKZ、MKC后相繼推出大陸、航海家等車型，并已形成兩款轎車和4款SUV的產品線，但除國產冒險家，均以進口形式銷售，而凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌，多數車型均已實現國產，價格優勢更為明顯。

問題累積，疲態顯現。數據顯示，2018年林肯銷量增速迅速回落，同比增長僅2.2%;2019年林肯全年銷量為4.66萬輛，同比下滑15.7%。“相對于其他豪華品牌林肯入華較晚，產品更新慢、定價相對較高。”汽車行業專家鐘師表示，品牌在達到一定規模后，僅靠進口車征戰市場已讓林肯銷量增長出現瓶頸。

在銷量壓力下，首款國產車型成為林肯提升自身銷量與豪華陣營排名的重要抓手。在林肯中國總裁毛京波看來：“國產將給林肯帶來更多機會。”不過，剛上市的國產冒險家便經歷多事之秋。北京商報記者了解到，不僅經銷商自掏腰包開出優惠，同時由于部分零部件仍需進口，導致部分配置車型出現無車可售的情況，定車周期達1個月。“目前店內只有一輛兩驅車型的現車。”一位林肯4S店銷售人員稱。

“新車上市前廠家都會準備充足的現車，尤其是對銷量寄予厚望的車型，在上市之初就出現缺車的現象并不多見。”在業內人士看來，雖然該車型定車周期較長，可能是由于進口零部件受疫情影響，生產或物流出現問題，但對于該車型銷量也會產生傷害。

對此，北京商報記者聯系林肯中國相關負責人，但截至發稿未得到回復。

價格戰不好打

值得一提的是，為盡快提升銷量，終端市場林肯已開始“以價換量”。據了解，除領航員、飛行家為利潤車型，其余車型早已開出大幅優惠。“MKZ、航海家車型優惠5萬元，大陸車型優惠達5.5萬元。”上述銷售人員稱，“去年這些車型便已進入促銷狀態，現在高利潤車型也可以到店單談。”

然而，擴大優惠范圍、提升促銷力度，卻難以改變市場份額被擠壓的局面。今年一季度，在豪華品牌排名中，林肯排在第九位，但在銷量上與排在第八位的捷豹路虎銷量相差近一半。同時，在二線豪華品牌陣營中，林肯距離沃爾沃、凱迪拉克等頭部品牌的差距也逐漸拉大。汽車行業分析師賈新光表示，豪華汽車品牌市場格局已基本定型，目前來看林肯品牌不僅受到ABB(奧迪、寶馬、奔馳)為首的第一陣營的下壓，在二線豪華品牌市場也面臨凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等品牌的競爭。

同時，在消費升級帶動下，目前國內豪華品牌價格戰已經打響，不斷降低的終端售價已成為豪華車市場增量的推手之一。數據顯示，目前豪華車系終端折扣率高達9.26%，高于終端整體折扣率的8.76%。為爭奪國內豪華車市場銷量冠軍，ABB不斷降低產品售價，而受到波及的二線豪華品牌也已經加入價格戰行列。林肯的銷量空間被進一步壓縮。據了解，目前北京奔馳C級、一汽-大眾奧迪A4 L、華晨寶馬3系等車型優惠后，購車門檻已低至25萬元左右。一位豪華品牌經銷商負責人透露，以國產林肯冒險家所在的緊湊級SUV市場為例，此前豪華緊湊級SUV終端已經開始給出2萬-10萬元的優惠，終端成交價早已下探至20萬元左右。

業內人士認為，林肯入華至今，市場保有量并不大，因此豪華品牌形象在消費者心中并未完全形成，即便采取降價手段，在競爭激烈的豪華陣營中也很難“以價換量”。“降價是把雙刃劍，能夠收獲訂單也會讓品牌力打折，相比其他豪華品牌有多款走量車型，能承受價格戰帶來的折損，林肯經銷商很難長時間堅持。”他說。