消費呈現整體兩極化趨勢 快消品牌須錨定品類重度消費者

從傳統貿易到現代零售(2000-2010年)、從線下到電商(2010-2020年)，中國零售業正在步入新的階段。后疫情時期，中國快速消費品市場增速正在逐步恢復常態，但消費開始呈現整體兩極化趨勢。

根據《2020年中國購物者報告》，2019-2020年，各產品品類在不同價格區間展現了不同的增長態勢，售價在品類平均售價1.2倍以上的高端產品和售價低于品類平均售價0.8倍的大眾產品增長率更高，平均售價的0.8~1.2倍的中端產品增長率較低。

如高端方便面、個人清潔用品、嬰兒配方奶粉銷售分別增長21.4%、19.9%和11%，同時，大眾方便面、個人清潔用品和嬰兒配方奶粉的增長率分別達20.5%、17.7%和5%。與此相對，以上在品類的中端產品銷售增長率則分別為13.8%、4.3%和0.2%。

5月27日，貝恩公司與阿里巴巴同城零售事業群聯合發布的《同城零售品牌增長白皮書》認為，在市場變化更多樣的背景下，品牌運營也正在面臨洞察欠缺、統籌不足、效率走低三大困難。

首先，疫情后，消費者全渠道旅程愈加繁雜，以往單一渠道能夠提供完整的洞察，現在單一渠道不再能提供完整的消費者洞察，品牌難以全方位洞察了解消費者;其次，至2025年，現場(門店)、遠場(電商)、近場(同城O2O)市場份額的變化將分別是減少10%、增長6%和4%，渠道越發復雜和多樣，品牌需要更有效地統籌各渠道的顧客運營抓手;再次，品牌缺乏精細化運營的策略指導，營銷的投資回報率面臨下降趨勢。

貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席鄭碩懷表示，后疫情時代，遠場和近場零售提速顯著，品牌應當改變以往“全國一盤棋”的營銷策略，采取聚焦城市維度的精細化運營戰略：以城市為顆粒度，分析城市維度的顧客洞察和品牌表現，建立本地化的商品組合，整合城市渠道和營銷資源，從而提高品牌營銷的投資回報率。

具體而言，解鎖品牌增長關鍵在三個方面：決定品牌輸贏的關鍵是滲透率;品類重度消費者是最有價值的顧客;家戶是同城市場的關鍵決策單位。“包括護膚品、洗發水、巧克力、餅干、牛奶、啤酒、果汁等在內的品類中頭部5個品牌的平均消費者流失率達到55%，持續的滲透驅動成為關鍵話題。與此同時，我們通常錯誤地認為，品牌的大部分消費者屬于忠誠于品牌的重度消費者，因此需要聚焦這些品牌粉絲，提升他們的消費量。但現實中，絕大多數品牌的情況是，品類的重度消費者對于品牌的貢獻更大，而非忠誠于某品牌的消費者。”鄭碩懷說。

對此，報告提出聚焦家戶的同城品牌全域數智化增長體系，首創16個高價值家戶群，涵蓋美容護膚之家、愛寵之家、養生之家、運動之家、養娃之家等，精準解析對應的增長來源，給予品牌增長全新的視角。同時，推出助力品牌全域增長的“四大兵器”，涵蓋立足全渠道的消費者洞察和應用，基于位置服務(LBS)智能投放，提供精準促銷及二次運營的全域精準觸達，包括全渠道新品上市啟動和全渠道精準派樣的全渠道新品上市、全渠道品牌營銷共振和全渠道商品智能匹配的全渠道爆款打造;高效連接公域和私域，從人群資產沉淀、人群精細化運營、品牌心智建設角度建設全渠道、多場景的私域體系的品牌私域運營。

貝恩公司資深全球合伙人丁杰認為：“從電商到全域，品牌須不斷修煉內功，升級戰略，從‘大水漫灌，全國布局’轉型為‘因地制宜，精耕細作’，培養多維度立體的人、貨、場全洞察能力，以及線上線下一體化的跨端消費者運營能力，從而致勝全域營銷2.0時代。”