“網(wǎng)紅”要有“內(nèi)核”才能降“虛火”

搶購“網(wǎng)紅”聯(lián)名系列衣服，顧客從門下爬進店內(nèi);為喝“網(wǎng)紅”奶茶，動輒要排三四小時的隊……記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品背后已經(jīng)形成一條利益鏈，助推著“網(wǎng)紅”的虛火。

衣服遭哄搶、奶茶排長隊，不少消費者驚呼“看不懂”

近日，優(yōu)衣庫與潮流藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名合作系列產(chǎn)品發(fā)售。線上發(fā)售沒多久便被“一搶而空”，網(wǎng)友拍攝的視頻和圖片顯示，有的門店卷簾門還未完全開啟，顧客就從門下爬進店內(nèi)開搶，甚至扒走模特身上的衣服。

不少消費者驚呼“看不懂”。“不就是一件印有特殊圖案的衣服嘛，有啥好搶的。”在上海工作的潘成說。

與優(yōu)衣庫火爆程度不相上下的還有大白兔奶茶店。記者在位于上海馬當路的凱德晶萃廣場3樓看到，盡管是工作日下午1點多，這里依然排長龍，在隊伍最前面的顧客排隊時間超過3個小時。

工作人員表示，店面通過發(fā)放手環(huán)的方式排隊，每人限領(lǐng)一次手環(huán)，不可重復(fù)領(lǐng)取，一人限購兩杯奶茶，每小時大約發(fā)放100個手環(huán)。

沒有買到的消費者翹首以盼，買到的消費者第一時間拍照發(fā)朋友圈。“大白兔是童年的記憶，只吃過糖，沒喝過奶茶，很想嘗個鮮。”上海市民陳女士說。

助推“網(wǎng)紅”虛火，推手、跑腿、黃牛“一條龍”

有的“網(wǎng)紅”背后是一條完整的利益鏈：社交媒體上的水軍推手炮制熱點，跑腿代購助推排長龍，黃牛加價倒賣甚至已經(jīng)“App化”。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，有意打造為“網(wǎng)紅”的店鋪和品牌，一般在新進入一個城市或者發(fā)售新的系列產(chǎn)品時，會提前聯(lián)系生活方式類和美食類微信公眾號、微博賬號、抖音賬號投放軟廣告，看起來仿佛是“素人真實體驗”，其實是從幾千元到數(shù)萬元的報價“堆就”。通過一些強烈刺激性的詞語宣導(dǎo)，為品牌和產(chǎn)品貼上“流行”“當紅”“火爆”等標簽，吸引消費者前往實體店消費。還有一些品牌，為了強化“大排長龍”的噱頭，甚至還會雇用“黃牛”來捧場，刻意營造出“產(chǎn)品非常搶手”的形象。

一名網(wǎng)絡(luò)平臺的跑腿代購員告訴記者，一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米蘇奶茶，在線上可以賣到60-80元，消費者可以直接通過App里的“跑腿代購”下單。“我接單，找?guī)讉€親戚一起排隊，一天可以送出去大約10杯，賺幾百塊，比跑腿送其他商品強得多。”

記者在某交易二手潮流品牌的App上看到，炒作“網(wǎng)紅”限量產(chǎn)品已經(jīng)形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)售不過兩天，優(yōu)衣庫本次聯(lián)名系列已經(jīng)被加價銷售超過1400單。部分優(yōu)衣庫聯(lián)名系列的產(chǎn)品被炒到一倍以上的價格，還提供平均成交價格供消費者參考是否需要“逢低買入”。

一名資深“黃牛”認為，一般加價余地大的是發(fā)售量小的全球限量聯(lián)名系列產(chǎn)品。“這種一般不安排補貨，加價余地更大;知名品牌都提供七天無理由退貨，即使最終無法加價賣出去，也不至于砸在手里。”

練好內(nèi)功是關(guān)鍵，過度依賴市場營銷等外部烘托遲早會涼涼

業(yè)內(nèi)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)等科技革命不斷激發(fā)出新靈感，服務(wù)創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮。衣食住行行業(yè)更是容易產(chǎn)生“網(wǎng)紅”的溫床。只是，當一陣風吹過，還有多少人愿意為“網(wǎng)紅”買單。

其實，“網(wǎng)紅”過山車似的由盛而衰的案例并不少。一種是品質(zhì)不過關(guān)，比如“Farine”面包店因使用過期面粉被監(jiān)管部門勒令關(guān)停;“一籠小確幸”中央廚房違規(guī)加工一款名為“拿破侖”的點心，加工過程中受到沙門氏菌污染，導(dǎo)致71人食物中毒。

另一種是新鮮勁兒散得快，比如曾經(jīng)排隊數(shù)小時的“趙小姐不等位”，有不少顧客是沖著“店主為了滿足妻子吃飯不等位而開這家店作為禮物”的品牌故事去“拔草”。還有“泡面小食堂”，盡管泡面種類比日常超市豐富，店內(nèi)墻面貼有不少文藝短句，但是一些“打卡”過的網(wǎng)友吐槽：就是來拍幾張照片發(fā)朋友圈，論口味不會再來第二次;“泡面+配菜”吃一碗幾十塊，有點坑人，生意冷清或在意料之中……

“網(wǎng)紅”該如何擺脫被下一波“網(wǎng)紅”替代的命運?復(fù)旦大學新聞學院副教授沈國麟認為，想要告別短暫的“保鮮期”，真正成為“百年老字號”，需要的是真實的口碑和忠實的顧客群，換言之，店家要在“看不到的地方”練好內(nèi)功，而不能做一只“繡花枕頭”。

上海市商業(yè)經(jīng)濟學會會長齊曉齋也表示，消費者在選擇“網(wǎng)紅”時看中的是創(chuàng)意、顏值，可謂見仁見智。但是“網(wǎng)紅”也要有“內(nèi)核”，過度依賴市場營銷等外部烘托，遲早會涼涼。