復(fù)盤(pán)都市麗人戰(zhàn)略賽道轉(zhuǎn)換一年

自2019年下半年宣布戰(zhàn)略賽道轉(zhuǎn)換，回歸實(shí)用品牌以來(lái)，有“貼身衣物一哥”之稱(chēng)的都市麗人，發(fā)展?fàn)顩r就一直受到業(yè)界關(guān)注，時(shí)值公司宣布回歸實(shí)用品牌一年的時(shí)間，《證券日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪了都市麗人CEO蕭家樂(lè)，從蕭家樂(lè)的講述中可知，都市麗人的戰(zhàn)略賽道轉(zhuǎn)換已初見(jiàn)成效，“相信未來(lái)三年生意表現(xiàn)會(huì)有重大的改善。”蕭家樂(lè)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。

品牌定位“實(shí)用”

都市麗人創(chuàng)立至今有22年時(shí)間，復(fù)盤(pán)公司的發(fā)展軌跡可知，經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段，在第一階段，公司產(chǎn)品、品牌、渠道齊頭發(fā)展，此后，轉(zhuǎn)型升級(jí)為快時(shí)尚品牌，而至2019年，公司宣布回歸實(shí)用品牌。

對(duì)于公司的品牌定位，蕭家樂(lè)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，不同時(shí)期，企業(yè)發(fā)展環(huán)境存在不同之處。都市麗人發(fā)展之初渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力具備顯著優(yōu)勢(shì)，門(mén)店數(shù)量提升較快，在這個(gè)過(guò)程中，提高了都市麗人的品牌力、經(jīng)營(yíng)力，給企業(yè)帶來(lái)了高增長(zhǎng)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起以及都市麗人的壯大，內(nèi)部組織忽略了到現(xiàn)場(chǎng)感知、友商動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品等，使得產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上規(guī)模擴(kuò)展的速度，因此在2019年下半年，公司開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”，要求公司前中后臺(tái)每月都必須到門(mén)店調(diào)研，做到“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)”，打造更了解消費(fèi)者的產(chǎn)品，更符合市場(chǎng)需求，同時(shí)，門(mén)店優(yōu)化，通過(guò)數(shù)字化、科學(xué)化布局新店，減少虧損門(mén)店，門(mén)店不僅僅追求數(shù)量，更重要的是追求質(zhì)量。都市麗人有五種類(lèi)型的店鋪，分別是綜合型、青春型、時(shí)尚型、社區(qū)型、大眾型，各店型的市場(chǎng)定位明確，不同店型對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，不同的店型有不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都市麗人對(duì)各店型的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)構(gòu)實(shí)施精細(xì)化規(guī)劃。

目前公司全線依照既定戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，2020年一季度受疫情影響，大部分零售企業(yè)均受到不同程度的影響，這是無(wú)差異化影響。不過(guò)，這反而加快了都市麗人在門(mén)店優(yōu)化、線上發(fā)展、組織架構(gòu)優(yōu)化等多方面的步伐。

從公司新近發(fā)布的中報(bào)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上，也可以看出定位轉(zhuǎn)換之后，業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的跡象：毛利率48.7%，較同期提升7.6%;經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由2019年上半年的-2.62億元，改善至2020年上半年的2.94億元。

蕭家樂(lè)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，品牌定位從快時(shí)尚性感轉(zhuǎn)至實(shí)用、功能、舒適、健康和高性價(jià)比之后，公司聚焦經(jīng)典產(chǎn)品，推出更多優(yōu)質(zhì)升級(jí)新產(chǎn)品，目前來(lái)看，受到了消費(fèi)者的肯定，“六七月份上市的部分新產(chǎn)品，在30天內(nèi)售罄率達(dá)到50%以上，預(yù)期下半年經(jīng)營(yíng)將可以顯著改善。”

增加未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

據(jù)蕭家樂(lè)介紹，都市麗人在內(nèi)部組織、門(mén)店、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)有對(duì)應(yīng)調(diào)整，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、商品企劃、商品運(yùn)營(yíng)能力，改善效率、降低成本和提高快反能力;嚴(yán)控成本，優(yōu)化組織架構(gòu)，削減非必要費(fèi)用。此外，旗艦店模式將在其他城市逐步開(kāi)展;推動(dòng)加盟商在非一、二線城市拓展填補(bǔ)市場(chǎng)空缺;優(yōu)化加盟商結(jié)構(gòu)，實(shí)行分級(jí)管理。

定位調(diào)整之后，對(duì)于此前公司積累的線上線下5900萬(wàn)會(huì)員，也會(huì)再次精準(zhǔn)為之“畫(huà)像”，“通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)重構(gòu)數(shù)字化會(huì)員體系，打通各個(gè)渠道和門(mén)店之間會(huì)員數(shù)據(jù)的信息孤島，深度了解消費(fèi)者的真實(shí)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、穿著場(chǎng)合、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及價(jià)格的匹配度，為進(jìn)一步滿足其需求打下了數(shù)字化的基礎(chǔ)，并且提升了都市麗人的運(yùn)營(yíng)效率。”蕭家樂(lè)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。

鑒于公司目前的狀況，蕭家樂(lè)表示，未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源將主要包括，“提高線上業(yè)務(wù)占比、門(mén)店優(yōu)化、強(qiáng)化內(nèi)衣優(yōu)勢(shì)、構(gòu)建家居服為新利潤(rùn)增長(zhǎng)極、孵化新品牌(家居服)。”而且，隨著戰(zhàn)略調(diào)整的初見(jiàn)成效，蕭家樂(lè)分析，“相信投資者也會(huì)對(duì)我們的未來(lái)有更多的信心。電商渠道的建設(shè)、新品牌的孵化、購(gòu)物中心渠道的發(fā)展計(jì)劃、存量的實(shí)體店的形象改造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這些都是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，相信未來(lái)三年生意表現(xiàn)會(huì)有重大的改善。”