傳統品牌如何應對“中年危機”

雖然寶潔方面稱此消息存在誤讀——由于公司的證券交易量99.9%以上都集中在美國紐約證券交易所，出于更有效進行證券市場行政管理的考慮，公司已申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌。而如果有投資者不愿意出售在巴黎泛歐證券交易所持有的寶潔股票，也能夠自動轉到紐交所繼續交易。業內認為這家擁有182年歷史、進入中國30多年的日用消費品巨頭確實面臨困境。

寶潔老了，是很多評論者的共同關注點。盡管其旗下擁有SK-II這樣受到年輕人喜歡的高端品牌，但是另外一些諸如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳等品牌卻被認為是父母們用的產品，難以抓住年輕消費群體的心。

產品和品牌的老化給寶潔帶來的挑戰讓人唏噓的同時，也引發了業內對于品牌的思考——傳統品牌如何應對“中年危機”?

越來越多的品牌提出“年輕化”

寶潔營收水平的倒退是外界關注的焦點。寶潔2008年營收817.48億美元，而2018年寶潔營收為668.32億美元，僅為2008年的81.7%。

對此，一位營銷機構負責人公開表示，類似飄柔這樣的中低端品牌已持續10多年未進行有效的產品升級。而寶潔新品的研發和推廣卻沒有更多新奇、快速、有效的營銷策略，導致新品、老品營銷脫節，或陷入價格戰，或處于庫存積壓狀態。

在一些學者看來，寶潔面臨的困境值得國內企業反思。而如何應對品牌老化的困境，則是傳統品牌需要共同應對的問題。

2017年，波士頓咨詢公司和阿里研究院在聯合發布的《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》中指出：隨著人口結構和社會的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態度發生了很大變化，在中國社會中催生出越來越多新的細分消費客群。而崛起的高收入人群和富裕階層、新世代年輕人的全新消費習慣和線上線下全渠道的普及這三大新興消費驅動力，將推動1.8萬億美元的消費增長，預計年輕消費者群體在總體增長中占69%的比重。

為此，越來越多的傳統品牌提出品牌年輕化。一方面，為品牌注入新鮮活力，延長或恢復品牌的“青春期”。另一方面，讓品牌一直活躍在主力消費人群的面前。

“隨著80后、90后消費者逐漸成為消費的中堅力量，企業面對的消費者需求越來越多元化，也越來越個性化。”立白集團副總裁、首席新聞發言人許曉東介紹說，該公司近年一直致力于品牌年輕化。去年，該公司推出8倍潔凈力濃縮配方的雙色“心心珠”洗衣凝珠，聘請偶像組合NINEPERCENT做代言人，市場反應良好。

實際上，寶潔也做了年輕化的嘗試。比如，申請注冊包括“LOL”(laughingoutloud)等年輕人常用的網絡縮略語為商標;把媒介支出80%投放在數字、社交媒體等上面。

老品牌煥發新活力

品牌年輕化越來越多地出現在傳統品牌的官方話語中，但是成功案例鮮見于報道。

有業內人士分析認為，從戰略層面來看，一些傳統品牌仍存在顧慮，擔心如果拉攏年輕人不成，反而可能影響老客戶的品牌認知;從操作層面來看，一些傳統品牌并沒有完全掌握重構自己營銷體系的方法。

對于如何推行品牌年輕化，許曉東以立白春節期間的營銷為例說，春節前夕，立白在抖音上發起了一場以“快來一起學豬叫”為主題的挑戰賽，為品牌專屬定制，自帶流量的專屬音樂減少了活動的商業味道，大大促進了用戶參與的積極性。“我們需要積極與年輕消費者溝通互動，建立雙向的情感共鳴。”

在許曉東看來，溝通互動、情感共鳴是贏得年輕消費者青睞的基礎。這一觀點與近來火熱的白酒品牌江小白創始人陶石泉不謀而合。

江小白雖然是個年輕品牌，但卻誕生于白酒這個傳統行業，2012年就靠著表達瓶被年輕人熟知。隨后，還通過“江小白YOLO音樂現場”“江小白JustBattle國際街舞賽事”等新青年文化項目，與年輕人產生更高階的共鳴體系。

陶石泉在解釋品牌讓白酒老味新生時說，年輕消費者的消費偏好、情感因素、個性化和品牌精神是一個系統工程，不是取個品牌名字，弄個時尚包裝那么表象。

年輕化不是一味迎合

有關品牌年輕化的“藥方”在網絡上有很多。記者在某搜索引擎上輸入“品牌年輕化”，有超過70頁的相關案例和觀點。

盡管行業、案例、觀點并不完全相同，但無論是許曉東，還是陶石泉，都有一些基本的共識：無論哪一個人群，無論消費方式、消費場所、消費理念如何變化，有一條不能變，產品質量只能提高，不能下降。

在許曉東看來，不斷推出能夠解決消費者痛點的產品是硬要求。而陶石泉則表示，江小白強調三個“品”字，除了品牌，品類和品質是他們一直堅守的。

需要指出的是，一些傳統品牌在年輕化的過程中劍走偏鋒，進入誤區。靠賣萌跟風，甚至用一些低俗內容吸引年輕人的眼球。

對此，有評論指出，年輕人不是要一味“迎合”他們的外人，而是能夠產生“共鳴”的伙伴。品牌年輕化的本質是將品牌所蘊含的積極正面的能量傳遞給年輕一代，引導年輕消費者樹立正確的價值觀，和年輕人一起成長。

在品牌年輕化的道路上，無論是老兵，還是新兵，都還在探索。