廠牌到品牌——大嘴鱷的“品牌營銷三板斧”

導語：

直播電商已成為了不少商家的營銷渠道之一。

但總有商家說自己像一個蒼蠅，嗡嗡地圍在哪些動則幾億GMV的頭部主播身邊。要優惠、要定制，要高傭……只要那些主播開口，商家們常常都是滿口答應。畢竟幾百萬的廣告費商家們不一定花得起，但可以試試那些賠些小本、賺取吆喝的買賣。于是，品牌運營們不斷比拼著關系和能力，只為被頭部主播選中。

可是，熱鬧的直播江湖里，真正有勁的可能并不是哪些動輒幾億的大主播，而可能是那些勤勤懇懇的中腰部主播。

基于不同的算法，每個短視頻直播平臺都有自己的分發規則，這些規則潛移默化地影響了各個平臺的資源分配，也造成了每個平臺的主播具有不同的成長性。以抖音和快手為例：抖音的分發規則更有利于具有強吸引力的內容，因此優質內容或明星內容更容易被高度傳播；快手的分發規則具有普世性，任何內容或主播都可以在快手平臺中獲取屬于自己的流量。抖音和快手的分發機制讓平臺的話語權完全不同，有人總結為“抖音的流量在抖音手里，快手的流量在主播手里”。

因此，中腰部主播在快手具有更好的生存空間。根據2020年底的數據顯示，抖音、快手和淘寶三大平臺中，快手破億主播達166位，淘寶為105位，抖音僅為75位。

品牌的成長不全是一擲千金后的異軍突起，更多的是涓涓細雨后的匯流成河。直播電商帶給品牌的成長方式也不會只有脈沖式的業績，也有腳踏實地的穩定增長。喧囂散盡，我們仍要回歸到品牌成長的核心即“信任“的建立。

基于快手平臺逐漸成長起來的品牌——大嘴鱷，或許能為還在直播電商領域中苦爭上游的商家提供可以借鑒的經驗。

找不到出路的大嘴鱷

大嘴鱷是一個新興食品品牌，專注于肉類零食、肉類及烘焙類預制食品。該品牌原本只是工廠品牌，以肉類休閑食品為主。由于自身已頗具生產規模，產品質量廣受認可，工廠負責人決定轉型做一個新品牌。

大嘴鱷一開始嘗試了傳統的推廣方法，例如使用了淘寶代運營。在傳統電商上，大嘴鱷小有成果，但并未達到預期。通過分析后，發現如下問題：1. 傳統電商對預制肉食產品對消費者的觸達方式不夠精準，導致投流ROI過低；2.傳統電商的展示主要以文字和圖片為主，難以體現產品的食用體驗。

因此，大嘴鱷決定使用直播電商的方式來推廣和銷售自己的產品并以此樹立品牌。直播電商的核心優勢主要是主播精準的私域流量和良好的互動展現方式。基于這兩大優勢，預制食品在直播平臺上的表現遠好于傳統的貨架電商平臺。

為更好地布局直播平臺的市場，大嘴鱷與快手的戰略服務商魔筷科技簽訂合作并從零開始打造品牌。在與魔筷合作之前，大嘴鱷曾經嘗試過多次使用頭部主播帶貨的方式。頭部主播可以為大嘴鱷帶來臨時的銷量遞增，但卻沒有辦法對銷量進行長期支撐，且并沒有所謂的品牌效應來促成裂變或復購。于是，大嘴鱷認識到：盲目找主播帶貨并不能給品牌帶來長久的積極影響，營銷的目的不是一次性消費，而是促成消費者與品牌產生長期穩定的黏性關系。因此，大嘴鱷決定與魔筷進行合作，采用魔筷獨有的“品牌打造三板斧”方法對品牌進行整體拉升。

魔筷的三板斧

魔筷是快手的戰略服務商之一，也是視頻號、騰訊微視、全民K歌等短視頻直播平臺的核心電商服務商。魔筷主要以供應鏈服務為其核心，通過數字化平臺為主播精準提供豐富且優質的貨源。以此為基礎，魔筷還發展出了一套成熟的直播電商品牌孵化方法論——品牌營銷三板斧，并成功應用在了合味芳等快手熱銷品牌上。

很快，魔筷開始對大嘴鱷進行深度改造。魔筷認為，在直播電商中，產品必須要有5大特點才有可能取得突出表現，分別是：“好展示、好復購、好價格、好服務、好商品”。其中，好展示是直播電商中最具特殊性的要求，這對產品包裝的設計提出了較高的標準。直播時產品會與受眾直接面對面，如果包裝不具有特色或有瑕疵，會影響消費者對產品的感受和認知。

借助平臺的數據工具，魔筷對大嘴鱷所在的行業市場進行了調研，還邀請了大量長尾主播進行了樣品試銷。調研結束后，魔筷決定對大嘴鱷產品的包裝進行優先改造。通過數據分析發現，該類型產品的最好展示方式是將食物圖作為主畫面。因此，魔筷結合原有的logo形式對大嘴鱷烤腸產品的包裝進行了重新設計，并進行推廣測試。經過幾次測試和修改后，大嘴鱷烤腸的新包裝得到了廣泛認可，并有部分主播開始向魔筷預定該產品的首發銷售權。同時，大嘴鱷也決定先將烤腸產品作為整個品牌的主推產品。

接著，魔筷對大嘴鱷烤腸的價格結構、生產方式、物流運輸進行了重點輔助改造，以幫助該產品達到直播電商好產品的要求。大嘴鱷烤腸產品必須依托于冷鏈進行運輸，為保證其發貨質量和銷量，魔筷云倉專門為其配備了多地的分倉進行支持。完成了所有的改造升級后，魔筷才開始對大嘴鱷烤腸進行正式推廣。魔筷的“三板斧”也隨之正式上線！

第一斧，魔筷用在了頭部主播上。通過數據分析，魔筷為大嘴鱷烤腸匹配了幾個頭部主播進行推廣，例如辛巴，陳先生，阿浩等，這些主播的粉絲存在著大量美食類消費者。很快大嘴鱷烤腸的知名度被打開，許多圈層的主播都關注到了這款產品。

第二斧，魔筷用在了中腰主播上。受到頭部主播影響，中腰部主播會對該產品產生認可。于是，魔筷會通過魔筷星選APP向腰部主播進行大面積推廣。當為大嘴鱷烤腸帶過貨的腰部主播數量達到一定數值后，魔筷會通過數據后臺分析出主播模型，再進行腰部主播的精確推廣。最終，大嘴鱷烤腸形成了穩定的主播群體。

第三斧，魔筷用在了長尾主播上。當產品銷量開始提升后，魔筷會通過活動刺激長尾主播對產品進行推廣。長尾主播帶貨量不大，但勝在數量多，對品牌宣傳很有幫助。這些宣傳，將會刺激到頭部主播與腰部主播，最后形成了直播帶貨的主播閉環，使得整個品牌的帶貨主播“生生不息”。

三個月左右的時間，大嘴鱷烤腸的直播電商月銷量從零達到了20萬單左右，且銷售數據還保持著穩定的增長。大嘴鱷的品牌，因此打開了銷量和聲量。現在，大嘴鱷已成為了快手平臺熱銷品，并與國際知名的正大集團進行了合作。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。