美國(guó)超市Costco最近被刷屏 大熱還是必死就看下周

“都9點(diǎn)17分了，怎么還不讓我們進(jìn)去，給人解釋，不然就退卡!”

8月28日上午，上海閔行區(qū)，室外溫度接近30°，一位正在等待的男子向保安吼道。眼下，1000多人圍繞27道每條15米長(zhǎng)白色柵欄，S型環(huán)繞在賣場(chǎng)后門口，他們要從后門先上二樓停車場(chǎng)，再進(jìn)入一樓商品區(qū)。

這個(gè)賣場(chǎng)叫Costco，是全球最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市，前一天剛在上海閔行區(qū)開設(shè)第一家門店，就上頭條了。皆因首日開業(yè)，人氣火爆，賣場(chǎng)瞬間涌入兩三萬(wàn)客流。為確保安全，商店不得不宣布下午暫停營(yíng)業(yè)。

圖/劉雪兒

沒想到第二天，還是有人不斷涌入，附近的大媽大爺也聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛前來(lái)辦卡，賣場(chǎng)里外也來(lái)了100多名保安和幾十名交警維護(hù)秩序，Costco也在28日宣布，此后要維持賣場(chǎng)內(nèi)2000人的客流。

經(jīng)歷了近一個(gè)小時(shí)的等待和限流后，所有人最終進(jìn)入賣場(chǎng)，但幾個(gè)小時(shí)戰(zhàn)斗下來(lái)，沒有茅臺(tái)也沒有勞力士，結(jié)果卻令人失望。有人說(shuō)“這家店沒有新意，沒什么可買的”，甚至有人凌晨四點(diǎn)過(guò)來(lái)排隊(duì)說(shuō)要“體驗(yàn)生活”，最后空著手出來(lái)。

不出意外，過(guò)了這波促銷操作，一周之后，真實(shí)的Costco才會(huì)呈現(xiàn)在大家面前。

生鮮一貫是超市的核心引流品類，尤其是蔬菜和水果，但在Costco賣場(chǎng)里，人們購(gòu)物車?yán)镒疃嗟姆炊沁M(jìn)口牛排和烘焙食物，尤其是40多元一大盒的牛角面包和馬芬蛋糕，幾乎人手一份甚至兩份，進(jìn)口牛排也被不少家庭列為嘗鮮首選。

人們對(duì)水果和蔬菜并沒有爆發(fā)多少熱情。拿水果來(lái)說(shuō)，Costco在價(jià)格上并沒有太大優(yōu)勢(shì)，比如，一大盒近4斤的國(guó)產(chǎn)葡萄需要近120元，3斤的美國(guó)葡萄則售價(jià)近300元，6個(gè)國(guó)產(chǎn)石榴需要近100元，2斤冬棗需要近40元。雖然不少水果來(lái)自海外，即便國(guó)產(chǎn)水果也質(zhì)量不錯(cuò)，用戶也有興趣嘗鮮，但Costco依然沿襲大分量的傳統(tǒng)做法，禮盒式售賣水果，進(jìn)一步抬高了購(gòu)買門檻，而且正處夏天，中國(guó)人還習(xí)慣小分量多次購(gòu)買。

傳統(tǒng)引流產(chǎn)品不給力，Costco的自有品牌“科克蘭”很受歡迎，目前覆蓋了食品、雜貨、衣服、保健美容等品類，從現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物車情況看，堅(jiān)果和洗衣液受到格外青睞。

在自有品牌的堅(jiān)果家族里，超2斤的科克蘭無(wú)鹽綜合堅(jiān)果，有用戶告訴AI財(cái)經(jīng)社，“透過(guò)瓶子看到滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)难⒈馓胰省㈤_心果、碧根果密密麻麻擠在一起，就好像擁有了全世界，一下子打開了購(gòu)買欲。”雖然這款售價(jià)近130元，但也成功打敗其他所有的堅(jiān)果產(chǎn)品，幾乎成為人手一份的爆款。

圖/劉雪兒

另一款自有品牌的爆款，則是科克蘭超濃縮洗衣液，一大桶5.73升售價(jià)近112元，比天貓旗艦店少28元，一位上海大媽打開淘寶查看這款的價(jià)格，又查看同類的奧妙洗衣液，喃喃自語(yǔ)道：“一升就是一公斤，那么一桶差不多11斤多，那么每斤10塊左右，比奧妙也便宜，劃算的劃算的。”說(shuō)著就拿了一桶。工作人員告訴AI財(cái)經(jīng)社，這款洗衣液昨天賣光了“四個(gè)架子”，這相當(dāng)于120桶，日營(yíng)業(yè)額超1.3萬(wàn)。

02

對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，開業(yè)即擠爆的現(xiàn)象，實(shí)在是太尋常了。

遠(yuǎn)一點(diǎn)，24年前上海第一八佰伴開業(yè)的時(shí)候，人多到手扶電梯開不動(dòng);9年前沃爾瑪西昌店開業(yè)，玻璃門擠爆甚至出現(xiàn)踩踏事故;近一點(diǎn)的，6月7日剛剛在上海開業(yè)的奧樂齊排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)、排隊(duì)結(jié)賬。一位零售業(yè)人士笑稱，只要有1499元的茅臺(tái)，哪家超市都能擠爆。而在一位上海人眼里，這只是“因?yàn)樯虾Ｈ吮容^喜歡“軋鬧猛”而已啦”。

為了進(jìn)入中國(guó)，costco沒少費(fèi)心機(jī)與功夫。早在2014年10月，costco就在天貓國(guó)際開設(shè)了海外旗艦店，先行試水。當(dāng)時(shí)的Costco全球執(zhí)行副總裁吉姆·墨菲表示，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者日益旺盛的海淘需求，Costco看到并看好中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)下以及未來(lái)的巨大增長(zhǎng)空間。從電商渠道測(cè)試民意，是國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的通行做法。

2017年9月，Costco確認(rèn)將在上海開出中國(guó)大陸第一家實(shí)體店，一周之后，Costco的天貓旗艦店上線了。

海外旗艦店由寧波菜鳥保稅倉(cāng)發(fā)貨，天貓旗艦店由昆山的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，兩個(gè)店主營(yíng)類目不同。costco海外旗艦店開業(yè)時(shí)有500個(gè)SKU，現(xiàn)在只有營(yíng)養(yǎng)保健和個(gè)人護(hù)理兩個(gè)類別，20種商品;costco官方旗艦店包含了世界美食、個(gè)護(hù)美妝、居家百貨、數(shù)碼家電，共110種商品。相比門店4000種商品，網(wǎng)店只是小打小鬧，并沒有凸顯真正的優(yōu)勢(shì)。

Costco的模式，可以簡(jiǎn)單地稱之為，沒有中間商賺差價(jià)，商品幾乎平進(jìn)平出，會(huì)員費(fèi)用是盈利的大頭。2018財(cái)年，Costco的會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為31.42億美元，略高于凈利潤(rùn)31.34億美元。因此，Costco需要找到合適的供應(yīng)商，雙方配合作出品質(zhì)和價(jià)格都足夠驚人的商品，來(lái)吸引會(huì)員一直續(xù)費(fèi)。

一位水果供應(yīng)商向AI財(cái)經(jīng)社透露，在開業(yè)幾個(gè)月前，Costco就找到他們，提出了包裝規(guī)格和選品方面的需求，目前該供應(yīng)商向costco供應(yīng)石榴、西周蜜瓜、冬棗等十款水果。

Costco商品的另一大特點(diǎn)就是大，各種意義上的大。

AI財(cái)經(jīng)社在現(xiàn)場(chǎng)看到，水果以箱售賣，日用品、食品、化妝品經(jīng)常是兩個(gè)一組，三個(gè)一組進(jìn)行售賣，即使熱衷于比價(jià)的消費(fèi)者，也很難找到完全規(guī)格的商品進(jìn)行對(duì)比，如果以均價(jià)計(jì)算，可能會(huì)在計(jì)算器上看到一個(gè)略微便宜的數(shù)字。對(duì)于Costco獨(dú)家的自有品牌來(lái)說(shuō)，比價(jià)其實(shí)是一種毫無(wú)意義的行為，也更容易被消費(fèi)者放入購(gòu)物車，因此雞蛋、面包、烤雞這些顯而易見量大又便宜的商品被瘋搶。

圖/劉雪兒

Costco開業(yè)第一天流傳最廣的內(nèi)容，一是飛天茅臺(tái)，二是愛馬仕包包。1498元一瓶飛天茅臺(tái)，比官方指導(dǎo)價(jià)還便宜1塊錢，秒沒，919.90元的五糧液也是哄搶的對(duì)象。13萬(wàn)元的愛馬仕包包也因價(jià)格低于品牌專柜且不用配貨被廣為傳播。不過(guò)，這一行為被不少人視為短期的營(yíng)銷行為。

一位長(zhǎng)期居住加拿大的消費(fèi)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，奢侈品包包基本沒有在加拿大的Costco出現(xiàn)過(guò)，但是中國(guó)門店反而擺在門口位置，這是非常本地化的一個(gè)營(yíng)銷手段。白酒行業(yè)觀察者蔡學(xué)飛認(rèn)為，像水晶五糧液這種大流通產(chǎn)品，由于costco的訂單需求量以及供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)地位，部分供應(yīng)商出于貨物周轉(zhuǎn)與合作的目的，可能會(huì)以非常便宜(甚至虧本)的價(jià)格供貨，俗稱“敲門磚”或者“帶貨產(chǎn)品”。

蔡學(xué)飛預(yù)計(jì)，這種行為會(huì)很快得到優(yōu)化與調(diào)整。“可能Costco目前還不在五糧液企業(yè)的監(jiān)管范圍內(nèi)，所以缺乏與企業(yè)的溝通與限制，開業(yè)前期的價(jià)格促銷也是可以理解的。”

在他看來(lái)，價(jià)格穩(wěn)定是牽涉到全體經(jīng)銷商利益與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。后面只有兩種后果，要么回到統(tǒng)一價(jià)格，要么廠商可能會(huì)直接斷供來(lái)解決。

03

Costco毫無(wú)疑問(wèn)是火起來(lái)了，但是它更需要的是活下來(lái)。

對(duì)于Costco這類外資零售企業(yè)，本地化是撐過(guò)溫飽后首先要解決的問(wèn)題。最完美的設(shè)想是在原本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行本地化，但通常難以實(shí)施。比如，北美50多個(gè)低價(jià)汽油品牌中，Costco汽油拼低價(jià)能第一，但無(wú)法復(fù)制到中國(guó)來(lái)。又比如，北美Costco內(nèi)美妝日化產(chǎn)品，是代購(gòu)黨眼中的熱門商品，但是在上海首店也沒有出現(xiàn)太多。既要符合本地的法規(guī)政策，又不能沖擊原本品牌的經(jīng)銷價(jià)格體系，還要保證獨(dú)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是一件需要時(shí)間去找到合適尺度的事情。

圖/劉雪兒

擺在Costco面前的另外一個(gè)難題是，開店節(jié)奏。在開出第一家店之前，Costco花費(fèi)了將近十年時(shí)間來(lái)做調(diào)研、了解中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在它需要加快速度了。1996年，沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店山姆會(huì)員店的中國(guó)第一店在深圳開出，20年間只開出了14家門店。但是最近幾年，山姆店加快了步伐，如今有26家門店。不管是會(huì)員消費(fèi)理念，還是消費(fèi)需求，現(xiàn)在都到了收割的最好時(shí)機(jī)。

但是會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店要求的過(guò)萬(wàn)平方米面積和配套停車場(chǎng)，已在一線城市逐漸成為稀缺品了，山姆開始有意縮小中國(guó)的門店面積以覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。如果不能形成規(guī)模化，單店打斗對(duì)于Costco來(lái)說(shuō)，難以形成供應(yīng)鏈持久的優(yōu)勢(shì)。

另外一個(gè)難題則是，如何討好這群早已被電商“寵壞”的消費(fèi)者，這也是最大的本地化難題，如果不能實(shí)現(xiàn)線上線下同步，同城一小時(shí)送達(dá)，談什么服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者呢?

隨著限流政策，Costco會(huì)進(jìn)入相對(duì)平淡時(shí)期，但是周末還會(huì)有一波高峰，一波年輕人的購(gòu)物高峰。不管怎樣，沒有意外的話，一周之后，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是下周一，真實(shí)的Costco才會(huì)展現(xiàn)在大家面前。