美瞳成年輕消費者化妝標配“美妝產品” 200億的美瞳市場有那么好進場嗎？

近日，全國人大代表、山東省眼科醫院院長史偉云在全國兩會上，提出了不建議年輕人戴美瞳眼鏡的建議，隨后#代表不建議年輕人戴美瞳眼鏡#話題沖上了微博熱搜，閱讀量高達4.9億。

我們暫且不論這條建議所提到的一些戴美瞳的風險，這樣擔憂的背后，是美瞳逐漸從醫療用品轉變為年輕消費者化妝標配“美妝產品”，所面向的巨大的消費市場。

據青山資本數據顯示，近五年，美瞳的復合年均增長值高達41%，2020年終端銷售額超200億。而相比較其他國家高到30%+的滲透率，中國美瞳市場滲透率僅7.5%，還擁有著5-7倍的成長空間。

而美瞳爆火后，不少美妝品牌也盯上了這塊蛋糕，前不久完美日記就推出了自己的美瞳產品，apinkbaby在宣布關閉淘寶店后就轉型售賣日韓等海外美瞳產品，Colorkey、橘朵、稚優泉、VNK等也紛紛與美瞳品牌展開了聯動。

抓住需求，快速崛起的美瞳市場

美瞳本質上就是彩色的隱形眼鏡，專業術語為角膜接觸鏡(contact lens，CL)，是直接貼附在角膜淚液層上，達到視力矯正目的的醫療用品。

早在2012年，彩色平光隱形眼鏡就被國家食品藥品監督管理局納入角膜接觸鏡監管范疇，按照第三類醫療器械進行監管。因此美瞳看似與化妝品行業息息相關，但實際上并不屬于化妝品范疇。

另外值得一提的是，美瞳實際上是強生為亞洲市場設計的具有美容效果的隱形眼鏡系列的品牌，在2004年就被申請了專用注冊商標。

嚴格意義上來說，市面上那些不是強生視力健經銷的美容鏡片均不能稱之為美瞳。但目前整個市場又都默認美瞳泛指這一整個品類。

而去年一年，我們看到4iNLOOK、COFANCY、moody、可啦啦等多個美瞳品牌獲得了融資。今年初，moody和4iNLOOK再獲資本青睞，前者連續完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資，后者也完成了1億元的B+輪融資，整個美瞳賽道進入如火如荼的高光時刻。

美瞳作為醫療用品是具有視力矯正效果的，而據《2021年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》顯示，2020年我國近視患者將達7億，其中16歲-24歲群體近視患病率將達到94%。

青松基金投資經理航琦告訴聚美麗記者，“目前美瞳市場的主要受眾就是年輕消費者，這其中有一部分初高中、大學的學生群體，近視率高，本身就有戴隱形眼鏡的需求，便轉換成了美瞳用戶。而另一部分非近視的人群則更偏向彩妝需求，兩者共同推動了整個市場的增長。”

而追求時尚的年輕群體，對于美瞳在花色、時尚度、使用周期等選擇上有了更大的需求，促進了整個品類的更新與迭代，一些傳統大牌、日韓品牌更不上市場的變化，便給了moody、可啦啦等互聯網新品牌一個機會。

Moody的投資方源碼資本副總裁陳丹丹告訴聚美麗記者“美瞳市場目前面臨著滲透率和客單價提升兩個明確的趨勢。”

其中滲透率提升主要是由于彩妝，尤其是眼部彩妝的滲透率提升所帶動。據解數咨詢數據顯示，雖然受疫情影響，但與2019年全年相比，2020年眼部彩妝整體大盤依然呈現增長，2020年3-12月，眼部彩妝銷售額為89.48億，全年銷售額為103.50億。

而客單價提升是從美瞳產品逐漸從長周期(年拋半年拋)往短周期(月拋/日拋)產品轉變導致的。日拋屬于一次性消費品，因為無需清洗養護，更安全衛生而深受消費者的青睞，而拋棄周期越短，美瞳的消費量也就越大。

美妝品牌積極關注美瞳賽道

1月10日，國貨彩妝品牌apinkbaby發微博表示淘寶店鋪將在不久后關閉，其淘寶客服向穿T恤的界女士透露，品牌將轉型售賣美瞳，主營日韓等海外品牌，由品牌方提供發貨，或國內保稅倉發貨。

記者翻閱了apinkbaby微博，發現在去年雙11、雙12，該品牌就發起了兩波清倉活動，在11月30日品牌官方微博就透露將轉行做美瞳，并為其新賬號apinkbabycon做引流。此后該品牌在兩個賬號同步更新了多條美瞳產品的信息，并在不久后就上線了微信商場。

不久前，完美日記在粉絲社群首發了美瞳產品“星月”，隨后便在微信小程序商城“完子之家”上線。據悉，該美瞳產品共有星月棕、星云灰、天際藍、星芒粉和星辰紫等5個色號，度數范圍從0度到800度，售價為199/季拋兩片裝。

為了售賣該美瞳產品，完美日記在京東開設了完美日記隱形眼鏡官方旗艦店，同時還有隱形眼鏡護理液和隱形眼鏡潤滑液等配套產品上線，但在淘寶天貓等完美日記旗艦店內，暫未看到該美瞳產品。

美瞳作為化妝中一個補充的單品，在小紅書上有67w+的筆記，據《2019線上彩瞳消費洞察報告》顯示，有32.9%的消費者無近視也會購買彩瞳來為自己的顏值加分。同時不少消費者還會結合當日的服飾、發色、整體妝容來挑選與之匹配的美瞳花色。

“在新一代的消費者眼里，美瞳更多是作為一個時尚快消品的存在。”聚美麗創始合伙人、首席內容官夏天童鞋認為，“而美瞳在市場上的這種變化，使得它與美妝品牌用戶群相互重疊，美妝品牌跨界的話，可以重復利用它原來的消費群體，這是美妝品牌會積極關注美瞳的一個根本原因。”

青松基金投資經理航琦補充道“從美妝跨界到美瞳，對于品牌來說，早期可以減少一部分的獲客成本，但是有一個前提，就是這些用戶對于品牌是有忠誠度，且易喚起的。”

“而美瞳與美妝，尤其是眼部彩妝有著極強的關聯度。對于品牌方來說，二者結合可以更好地服務消費者，在給用戶帶來更多產品的同時，用戶的ARPU也會提升，也拉長用戶的生命周期。”

美瞳市場的壁壘

Apinkbaby在宣布淘寶店鋪即將關閉的微博下，有消費者評論“為什么不直接拿來賣美瞳”，品牌方回復表示“淘寶不給賣美瞳”。

這個回答并不準確，淘寶/天貓可以售賣隱形眼鏡，但是并不允許跨類目經營，而美瞳和化妝品是歸屬于兩個類目的。

且有業內人士向記者透露，天貓在這方面的要求更加嚴格，這也解釋了為什么目前完美日記的美瞳產品還沒有在天貓售賣。

記者去查閱了一下天貓相關產品的入駐規則，發現隱形眼鏡/護理液類目專營店目前暫停接受入駐，而賣場型旗艦店雖然接受自薦品牌入駐，但是需要邀約入駐的。

同時隱形眼鏡/護理液類目入駐需要提供《醫療器械經營許可證》及《器械網絡銷售備案憑證》。

這一條，在2014年6月修訂后的《醫療器械監督管理條例》中就有明確指出，裝飾性彩色平光隱形眼鏡直接接觸角膜，在上市前需要通過安全性、有效性的評價，獲得醫療器械注冊證后方可生產、銷售和使用。生產此類產品的廠家需要取得《醫療器械生產企業許可》。經營此類產品的商家需要取得《醫療器械經營企業許可》。

此外隱形眼鏡/護理液在天貓入駐所需繳存保證金是歸屬于特殊類目的，無論是旗艦店、專賣店還是專營店都需要繳納30w元的保證金。

除了入駐要求更嚴外，美妝和美瞳的供應鏈也很不一樣。

源碼資本副總裁陳丹丹告訴記者“美瞳供應鏈本身的復雜度也是有一定壁壘的，好的工廠和生產能力基本都在臺灣，且合作有一定門檻，不像美妝行業的上游供應鏈更加發達。”

螳螂財經此前也曾報道過，目前在中國內地只有吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司、甘肅康視達科技集團有限公司等為代表的少數一線代工廠。

像新銳品牌moody的供應鏈工廠，同時還是多家日本頭部美瞳品牌的供應商，完美日記此次的合作方也是來自臺灣的昕琦科技公司。

而從美妝跨界到美瞳，就相當于是一個“新人”入場，能不能獲得《醫療器械經營企業許可》、能不能去接觸到這些優質的供應鏈，并且讓它成為你的代工產，都是一件非常有門檻的事情。

“另外進入美瞳行業也有一定的資金門檻，在供應鏈管理難度也更加復雜(一個顏色對應幾十個不同的度數)，小公司如果不做好充分準備，就想要貿然進場，極易因為管理不當而產生庫存。”陳丹丹表示“美妝品牌在進入美瞳市場的時候，需要想清楚跨品類行為到底是公司自己為提高銷售額、解決目前發展瓶頸而做的選擇，還是真的從用戶角度出發而做的戰略規劃?”

這個規劃是否與現階段的發展匹配?品牌目前是否有足夠的人力、物力、財力去支撐多品類/跨品類營銷?屆時要如何平衡公司內部的資源分配?

不能因為看到美瞳現在那么火熱的市場，看到彩妝和美瞳相似的人群包，看到完美日記已經率先進入了美瞳市場，就貿貿然地嘗試。

“完美日記現在上市了，它有足夠的現金流去支持它去做新的品類新的業務，對于短期內的營收和收入增長，團隊有一個容忍期。”青松基金投資經理航琦說道。

“相比較其他品牌，完美日記來擴展這個品類其實并不讓人覺得意外。”夏天解釋道“在完美日記推出的線上商場完子之家以及完美日記的社群里，已經有潔面儀、蒸汽眼罩、睫毛夾、棉柔巾等多個品類的產品了，它本來就是要把自己打造成一個多品牌多品類矩陣/集團。”

“但是這種多品牌/多品類的運營能力并不是現在所有國貨集團普遍具備的，美妝品牌做這樣的跨界還是有一點風險的。”

源碼資本副總裁陳丹丹也認為“美妝創業公司還是應當先把自己的第一增長曲線做好，再去考慮第二/第三增長曲線。”