詳解B站財(cái)報(bào)：廣告業(yè)務(wù)連續(xù)多季度加速增長 直播增收不增利

2月25號(hào)，嗶哩嗶哩發(fā)布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。2020財(cái)年嗶哩嗶哩(下稱：B站)總營收120億元(人民幣，下同)，同比增長77%，其中第四季度營收同比增長91%，至38.4億元。但其虧損仍在繼續(xù)，B站全年2020年經(jīng)調(diào)整凈虧損為26億元，相比去年的11億元增長136%，四季度經(jīng)調(diào)整凈虧損6.8億元，相比去年同期的3.4億元增長100%。

運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，第四季度B站月均活躍用戶同比增長55%，達(dá)2.02億;其中移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長61%，達(dá)1.87億。本季度B站月均付費(fèi)用戶達(dá)到1790萬，同比高速增長103%。付費(fèi)率從去年同期的6.8%，攀升至本季度的8.9%。

在財(cái)報(bào)結(jié)束后的分析師電話會(huì)議上，B站董事長兼CEO陳睿稱，其在2019年定立目標(biāo)，在2021年讓B站的平均月活達(dá)到2.2億，目前來看應(yīng)該可以完成。因此，陳睿將目標(biāo)更新為到2023年，實(shí)現(xiàn)B站平均月活4個(gè)億。

受到上述消息及B站廣告商業(yè)化效率提升等影響，當(dāng)天B站股價(jià)盤前即漲超10%，隨后以140.69美元每股美國存托憑證的價(jià)格跳空高開，盤中一度到達(dá)147.71美元每股美國存托憑證，隨后回調(diào)至每股美國存托憑證131.84美元，相比前一交易日上漲3.70%。資本熱捧背后，B站也面臨增收不增利，用戶量急速擴(kuò)大導(dǎo)致的原有社區(qū)氛圍被沖淡等問題。

游戲收入占比下降

手機(jī)游戲、增值服務(wù)(包含直播)、廣告、電子商務(wù)和其他是B站的四個(gè)主營業(yè)務(wù)，具體到四季度，上述四個(gè)業(yè)務(wù)在營收中的占比分別為29.4%、32.4%、18.8%和19.3%。

具體而言，去年四季度B站手機(jī)游戲收入為11.30億元，較2019年同期增長30%;增值服務(wù)(包括直播和VAS)收入為12.43億元，較2019年同期增長118%;廣告收入為7.22億元，較2019年同期增長149%;電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)的收入為7.41億元，較2019年同期增長168%。

游戲收入的增長，主要受到《命運(yùn)-冠位指定》(Fate/Grand Order)《公主連結(jié)Re：Dive》《碧藍(lán)航線》等游戲表現(xiàn)的帶動(dòng)。此外，B站已逐漸成為游戲分發(fā)的重要渠道，比如在2020年獲得成功的游戲《原神》，B站是其在國內(nèi)安卓渠道的主要聯(lián)運(yùn)合作伙伴。

此前，B站一度被看作是一家“披著視頻網(wǎng)站外衣”的游戲公司，游戲收入甚至曾經(jīng)在B站的總營收中占比高達(dá)80%以上，并且比較依賴幾款固定的游戲，已經(jīng)上線多年的《命運(yùn)-冠位指定》仍在為B站貢獻(xiàn)收入。但隨著直播和廣告業(yè)務(wù)收入的增長，B站的各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收占比更加均衡，游戲收入在營收中的占比持續(xù)下降。但也有二級(jí)市場分析師提示，由于B站較強(qiáng)的二次元屬性，并非所有游戲都適合在B站進(jìn)行發(fā)行。

直播增收不增利

去年四季度B站增值服務(wù)(包括直播和VAS)收入為12.43億元，較2019年同期增長118%，這主要是由于公司加大了貨幣化力度，包括推出高級(jí)會(huì)員計(jì)劃，直播服務(wù)和其他增值服務(wù)等。

有直播行業(yè)人士對貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，B站的直播業(yè)務(wù)營收很高，但利潤卻不高，這主要是因?yàn)榻o了MCN或者公會(huì)較高的分成導(dǎo)致的，比如在活動(dòng)期間其分成甚至高達(dá)七八成甚至更高，而通常直播平臺(tái)給MCN或者公會(huì)的分成為五成，這樣的操作雖然可以快速做大市場占有率和營收，但也稀釋了利潤。

此前貝殼財(cái)經(jīng)曾獨(dú)家報(bào)道，B站2020年重點(diǎn)押注直播業(yè)務(wù)，計(jì)劃投資18億元，其中包括以8億元價(jià)格拍得英雄聯(lián)盟(LOL)全球總決賽(S賽)中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，但在隨后的直播過程中，B站也對其他平臺(tái)進(jìn)行了分播。這類巨額的電競賽事版權(quán)投資，無疑也對B站的直播收入形成了稀釋。

這一點(diǎn)在B站的財(cái)報(bào)中也可以窺見一斑。其四季度收入成本為28.96億元，同比上漲80%，其中上升較高的項(xiàng)目是內(nèi)容共享成本，約為12.09億元，同比上漲80%。

廣告業(yè)務(wù)連續(xù)多季度加速增長

作為一個(gè)最初以二次元為核心調(diào)性的社區(qū)，B站也面臨從小圈層向大眾的過渡。

2012年10月1日，B站開放注冊，試圖從二次元圈層向更廣泛的人群拓展，但其采用了“考試”的方式來“過濾”掉與社區(qū)調(diào)性不太一致的用戶。2013年5月開始，B站用戶要發(fā)彈幕或評(píng)論，首先要經(jīng)過100道題考試，成為正式會(huì)員。到2020年四季度，有超過一億用戶通過100道社區(qū)考試答題成為正式會(huì)員，同比增長51%。

從2019年末的首屆“最美的夜”新年晚會(huì)，到品牌宣傳片《后浪》三部曲，再到推出全新品牌主張“你感興趣的視頻都在B站”，這一系列策略幫助B站實(shí)現(xiàn)持續(xù)“破圈”，而B站“破圈”也讓越來越多的品牌廣告主意識(shí)到其用戶價(jià)值。四季度，游戲、食品飲料、電商、護(hù)膚美妝和3C產(chǎn)品為前五大廣告主行業(yè)。

這也為B站帶來了不菲的廣告收入，去年四季度廣告收入為7.22億元，較2019年同期增長149%。B站廣告業(yè)務(wù)也迎來了連續(xù)七個(gè)季度的同比加速增長。

但“破圈”也為B站帶來了較高的運(yùn)營成本。去年四季度B站總運(yùn)營支出為18.48億元，較2019年同期增長126%。其中，銷售和營銷費(fèi)用為10.21億元，同比增長147%，增加的主要原因是與B站應(yīng)用程序和品牌相關(guān)的渠道和營銷費(fèi)用增加，以及公司手機(jī)游戲的促銷費(fèi)用以及銷售和營銷人員人數(shù)的增加;去年四季度的管理費(fèi)用為3.43億元，同比增長115%;研發(fā)費(fèi)用為4.84億元，同比增長97%。

在B站的內(nèi)容呈現(xiàn)多元化的同時(shí)，社區(qū)運(yùn)營和治理問題也開始出現(xiàn)。2月上旬，B站因播出《無職轉(zhuǎn)生》被一些激進(jìn)的UP主(B站創(chuàng)作者)和網(wǎng)友指責(zé)存在侮辱女性的傾向，蘇菲、UKISS等多個(gè)品牌稱將停止與B站的拜年合作或所有合作，相關(guān)話題登上熱搜。

相關(guān)事件發(fā)酵后，B站發(fā)布《關(guān)于展開春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治行動(dòng)的公告》(下稱：《公告》)，疑似對《無職轉(zhuǎn)生》相關(guān)事件的回應(yīng)。B站在《公告》中稱，“我們不希望看到大家陷入無休止的憤怒情緒和爭吵中。我們會(huì)努力。”公告還稱，B站將響應(yīng)國家網(wǎng)信辦的統(tǒng)一部署，展開為期一個(gè)月的2021春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治行動(dòng)。行動(dòng)期間，將持續(xù)提高打擊能力，針對內(nèi)容問題進(jìn)行堅(jiān)決治理。對問題嚴(yán)重、影響惡劣的賬號(hào)和內(nèi)容，將依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》及相關(guān)法律法規(guī)從嚴(yán)從重處置，并階段性公示。