疫情推動新茶飲行業洗牌升級 頭部企業開始“舍命狂奔”

近年來，高歌猛進的新茶飲行業成為資本投資的寵兒，新品牌如雨后春筍般出現，行業規模不斷擴大。在今年的新冠肺炎疫情中，以到店消費為主的新茶飲行業遭受了巨大沖擊，但同時也推動了行業升級，并加速行業洗牌，為頭部優質品牌的擴張帶來了新一輪契機。

疫情令行業發生了哪些變化

近日，在2020中國全零售大會上，中國連鎖經營協會和阿里新服務研究中心發布的《2020新茶飲報告》(以下簡稱報告)顯示，作為新冠肺炎疫情后最先恢復的新茶飲行業，既要面對消費者的熱情，同時還將面臨更為激烈的競爭。報告認為，新茶飲市場目前仍處于“發展空間大、產品較為標準、細分品類有機會誕生覆蓋全國的品牌”階段，消費升級仍然正當時;各個品牌圍繞產品、渠道、品牌共振，向數字化、品牌化、潮流化方向快速演進。

作為傳統茶飲的升級產品，近年來，新茶飲以奶蓋茶、水果茶等更有創意的產品和新的經營模式受到年輕消費者，尤其是年輕女性消費群體的追捧，也吸引了資本聚集，市場熱點頻出，行業開店熱情高漲。根據企查查數據，2015年以來國內茶飲相關企業數逐年增長;2019年新增相關企業或門店接近6萬家。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌成為這一輪的創新主力，通過顛覆式創新引領茶飲消費升級和品牌運營。

然而，今年上半年，新冠肺炎疫情一度打斷了新茶飲高歌猛進的節奏，很多新茶飲被迫關店停業。在這種情形下，很多企業調整策略，通過外賣來彌補線下的損失。一些之前主要依靠線下消費的品牌也緊急上線外賣到家服務。“我們在2月、3月就開始緊急籌備，門店基本上是在3月陸陸續續開放外賣業務。”湖南網紅新茶飲品牌茶顏悅色品牌負責人翟慧敏表示，為了配合外賣需求，茶顏悅色調整了產品結構，并在依托第三方外賣平臺的同時，還另外開發上線了小程序。

“新冠肺炎疫情真正沖擊的是堂食模式，而即帶即走的外帶模式和無接觸的外賣模式卻激發了整個行業的快速復蘇。”悸動燒仙草創始人、公司總裁吳健表示，相對于其他餐飲，茶飲在外賣方面具備一些獨特優勢。正是由于這些獨特的優勢，在新冠肺炎疫情發生后的復工復產方面，新茶飲行業也明顯快于其他餐飲。吳健透露，悸動燒仙草旗下門店在今年2月底的時候復工率已超過60%，到3月初，復工率已經超過80%。經歷了新冠肺炎疫情，悸動燒仙草的到家和到店服務銷售占比大幅上升，目前已從新冠肺炎疫情前的25%大幅上升至40%。

根據中國連鎖經營協會和阿里新服務研究中心推出的報告，隨著外賣基礎設施不斷完備，茶飲門店線上消費量大幅增長，在今年前兩個季度均保持增長趨勢。新冠肺炎疫情期間，新茶飲在餓了么平臺搜索熱度不減，成為消費者宅家期間的“快樂水”。

“新冠肺炎疫情在新茶飲行業造成了兩個極端。” 吳健表示，其中一個極端是一些頭部品牌在運營管理和供應鏈體系上做得好的企業不僅都生存下來，而且生存得更好，今年的業績要比往年同期還要更高。從門店的數據來看，那些運營管理能力強的品牌甚至實現了成倍增長，而一些后端運營管理能力弱的企業就直接因此“死亡”了。

頭部品牌開啟“舍命狂奔”模式

“在行業里面，其實頭部和腰部的企業在5月以后都是‘舍命狂奔’的，我們都發出了向市場沖擊的號角。”吳健表示，從整個行業來看，那些有準備的企業，尤其是品牌供應鏈比較成熟的企業，反過來在這一波新冠肺炎疫情中都實現了快速發展。

雖然年初受新冠肺炎疫情影響，今年上半年新茶飲企業的擴張一度受阻，但隨后一些頭部企業開店擴張的速度明顯加快。喜茶相關負責人透露，截至去年年底，喜茶在全國只有400多家門店，而目前，喜茶的門店總數量已突破650家，今年喜茶新開了200多家門店。今年11月，茶顏悅色也首次走出長沙，把門店開到了湖南省的其他城市。據悉，今年12月，茶顏悅色還將進一步走出湖南，在武漢新開三家門店。悸動燒仙草今年已開出了600家左右的新門店。“還有200家左右的門店正在籌備，可能就在接下來的一個多月內開業。”吳健表示，明年至少要再新增加1000家門店。

新冠肺炎疫情加速了行業洗牌，處于市場頭部的優質品牌正在迎來黃金發展期。中國連鎖經營協會的報告顯示，從動態門店擴張維度看，頭部品牌正在快速搶占市場。以2019年年中TOP20新茶飲品牌為樣本，超過80%的品牌在一年內保持不同幅度擴張，平均擴張速度約為茶飲整體大盤的3倍。今年上半年新增門店的連鎖化率相比2019年上半年新增門店提升約12個百分點。

與此同時，下沉市場正在成為新茶飲企業擴張的焦點。根據阿里本地生活線上大數據，新茶飲TOP10的品牌以一線城市為大本營逐步向三線及以下城市擴張，下沉速度遠高于整體茶飲行業;TOP10品牌擁有資金、品牌、管理優勢，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。

中國連鎖經營協會的報告認為，線上渠道崛起、線下門店數量增加以及分布地域擴大對現制飲品品牌的渠道運營能力提出更高要求，未來渠道組織力將成為品牌的重要競爭力之一。