3月3日凌晨，新東方、好未來(lái)的股價(jià)分別以134.47美元和58美元報(bào)收，上漲5.15%及6.64%。而在3月2日晚，兩家相繼發(fā)布公告宣布，受疫情影響下調(diào)最近一個(gè)季度營(yíng)收預(yù)期，下調(diào)后各家至少損失1億美元。但從資本市場(chǎng)看，對(duì)于兩大培訓(xùn)巨頭的前景依然看好。有業(yè)內(nèi)人士指出，眾多的免費(fèi)課資源導(dǎo)致各家對(duì)用戶(hù)爭(zhēng)奪更加激烈，目前春招已經(jīng)取消了，保續(xù)費(fèi)和保留存是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵所在。不可否認(rèn)，當(dāng)下是教培行業(yè)的低谷期，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看教育培訓(xùn)的需求和教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)收都會(huì)反彈。

下調(diào)營(yíng)收預(yù)期

具體來(lái)看，新東方(EDU:NYSE)表示，預(yù)計(jì)2020財(cái)年Q3的營(yíng)收約為9.02億-9.33億美元，同比增長(zhǎng)13%-17%。此前，在2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中，新東方預(yù)計(jì)2020財(cái)年Q3營(yíng)收將位于9.83億-10.06億美元之間，同比增長(zhǎng)23%-26%。此次新東方營(yíng)收預(yù)期下調(diào)約0.8億美元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)預(yù)期減少近10%。

無(wú)獨(dú)有偶，好未來(lái)(TAL:NYSE)公告也顯示，預(yù)計(jì)2020財(cái)年Q4營(yíng)收約為8.5億-8.72億美元，同比增長(zhǎng)17%-20%。而在其2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中，曾預(yù)計(jì)2020財(cái)年Q4營(yíng)收約9.6億-9.81億美元，同比增長(zhǎng)32%-35%。兩相對(duì)比，此次好未來(lái)下調(diào)2020財(cái)年Q4營(yíng)收預(yù)期約1.1億美元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)預(yù)期減少15%。

對(duì)于下調(diào)最近一個(gè)季度營(yíng)收預(yù)期的原因，新東方和好未來(lái)都表示是受到疫情特殊時(shí)期的影響。新東方方面稱(chēng)，最近一個(gè)季度通過(guò)自身研發(fā)的OMO系統(tǒng)采取措施，將線(xiàn)下課堂有效轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上小班直播課中，大大抵消了這一影響。好未來(lái)方面坦言，對(duì)線(xiàn)下業(yè)務(wù)采取了預(yù)防措施，損失被本季度在線(xiàn)課程的學(xué)生注冊(cè)人數(shù)和相關(guān)收入的增長(zhǎng)所抵消。

不論是否真正已抵消影響，疫情下?tīng)I(yíng)收受沖擊是不爭(zhēng)的事實(shí)。“總體來(lái)看，下調(diào)幅度在行業(yè)預(yù)期內(nèi)，當(dāng)下眾多的免費(fèi)課資源涌現(xiàn)，在提升了在線(xiàn)教育滲透率的同時(shí)，各家對(duì)免費(fèi)流量帶來(lái)的領(lǐng)課用戶(hù)爭(zhēng)奪異常激烈。今年的春招已經(jīng)沒(méi)有了，大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將重點(diǎn)工作放在了保續(xù)費(fèi)、保留存、老帶新上。延期開(kāi)學(xué)后，周末是否會(huì)被占用、暑假是否會(huì)縮短都存不確定性，這些必然影響各機(jī)構(gòu)的營(yíng)收。”指明燈智庫(kù)創(chuàng)始人呂森林認(rèn)為，經(jīng)過(guò)低谷期后，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看需求和營(yíng)收都會(huì)反彈。

47%機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)營(yíng)收減少50%

新東方和好未來(lái)的日子不好過(guò)，中小機(jī)構(gòu)的日子則更加“煎熬”。根據(jù)中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)培訓(xùn)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)最新的調(diào)研報(bào)告顯示，受疫情影響，包括線(xiàn)上教育在內(nèi)的許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重困難、可能倒閉的機(jī)構(gòu)占比為29%，36.6%的機(jī)構(gòu)表示“影響很大”、經(jīng)營(yíng)暫時(shí)停頓。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，最關(guān)鍵的因素是營(yíng)收減少、場(chǎng)地租金壓力和人力成本過(guò)高。47%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年上半年的營(yíng)收同比減少50%以上，29%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)同比減少30%-50%，另有35.42%的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)收入同比縮水一半以上。

同時(shí)，教育部通知開(kāi)學(xué)時(shí)間原則上繼續(xù)推遲，這讓教培行業(yè)面臨的事態(tài)更加嚴(yán)峻。“教培行業(yè)的線(xiàn)下復(fù)課一定會(huì)晚于公立校復(fù)課時(shí)間。如果公立校復(fù)課時(shí)間在‘五一’之后，教培行業(yè)的線(xiàn)下復(fù)課時(shí)間還會(huì)更晚。”資深從業(yè)人士彭迪向北京商報(bào)記者表示了擔(dān)憂(yōu)。

也有家長(zhǎng)表示，就算學(xué)校復(fù)課后，仍擔(dān)心會(huì)有個(gè)別數(shù)量的病例增長(zhǎng)。這也意味著線(xiàn)下教培行業(yè)恢復(fù)正常還會(huì)滯后，甚至到6月才會(huì)恢復(fù)。而這個(gè)節(jié)點(diǎn)基本已觸達(dá)除新東方、好未來(lái)之外多數(shù)教培機(jī)構(gòu)的“底線(xiàn)”。根據(jù)中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告，79%的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)稱(chēng)，賬上資金只能夠維持3個(gè)月以?xún)?nèi)，8%的機(jī)構(gòu)僅能支撐半個(gè)月以?xún)?nèi)。

在彭迪看來(lái)，5月或成為教培機(jī)構(gòu)對(duì)新增收入有重要影響的節(jié)點(diǎn)，目前大家把主要精力放在爭(zhēng)取免費(fèi)流量做轉(zhuǎn)化和控制退費(fèi)率、保障服務(wù)上，也是為暑假招生打基礎(chǔ)。但如果5月底線(xiàn)下培訓(xùn)才能復(fù)課，對(duì)2020年全年的收入打擊是巨大的。不排除新東方、好未來(lái)接下來(lái)的營(yíng)收仍會(huì)受影響。

機(jī)構(gòu)需要留存思維

作為17年前曾經(jīng)親歷過(guò)非典疫情的新東方，深知傳染性疫情的危害性，在疫情未全面暴發(fā)前便關(guān)閉了全國(guó)幾千家線(xiàn)下教育培訓(xùn)中心，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上。承載在線(xiàn)業(yè)務(wù)的新東方在線(xiàn)率先發(fā)起免費(fèi)“捐課”模式。而好未來(lái)從3月1日起，旗下學(xué)而思培優(yōu)北京分校繼續(xù)面向全市中小學(xué)生提供免費(fèi)的第二季校內(nèi)同步鞏固直播課。

作為打響大規(guī)模免費(fèi)課大戰(zhàn)的兩位“先行軍”，兩家機(jī)構(gòu)在收獲了大量免費(fèi)流量的同時(shí)，也給自身和行業(yè)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了盈利、營(yíng)收的挑戰(zhàn)，如何運(yùn)營(yíng)、維系和轉(zhuǎn)化，其系統(tǒng)和相關(guān)資源能否有效承接，都成為重大考驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情導(dǎo)致教培行業(yè)重新洗牌，加速?gòu)?qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，也加速淘汰財(cái)務(wù)狀況不夠健康的中小企業(yè)，致使大量教育資源以及生源更向頭部企業(yè)集中。不可否認(rèn)，對(duì)于新東方、好未來(lái)這樣的巨無(wú)霸，除了可繼續(xù)吸收一二線(xiàn)城市的線(xiàn)上增量外，還可以趁著地縣級(jí)線(xiàn)下中小機(jī)構(gòu)停擺的時(shí)機(jī)乘勢(shì)下沉，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

在愛(ài)培優(yōu)創(chuàng)始人兼CEO張金榮看來(lái)，流量并不是越多越好，現(xiàn)在機(jī)構(gòu)需要的不是獲客思維而是留存思維，在免費(fèi)資源過(guò)剩的時(shí)候，要通過(guò)差異化打法拿出最核心的內(nèi)容做集中轉(zhuǎn)化。教培機(jī)構(gòu)的核心壁壘是品牌加持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的能力，這是新東方、好未來(lái)這樣巨頭的優(yōu)勢(shì)所在，也是中小機(jī)構(gòu)突圍的機(jī)會(huì)所在。

毋庸置疑，疫情會(huì)讓更多市場(chǎng)資源匯集于行業(yè)頭部企業(yè)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)也因此加速，但不論任何時(shí)刻，教培機(jī)構(gòu)需要的還是良好的口碑、優(yōu)質(zhì)的師資供給和教研教學(xué)輸出能力。

(劉斯文)