瑞幸重走刷單路 有效銷售價(jià)被質(zhì)疑

在悄然漲價(jià)1元后，瑞幸咖啡3月3日開(kāi)啟新一季“逐鹿百萬(wàn)大咖”現(xiàn)金福利活動(dòng)。經(jīng)歷了不久前遭遇做空，瑞幸咖啡此舉被業(yè)內(nèi)人士看作“刷高真實(shí)單量”，以期提振投資人對(duì)品牌的信心。

再“燒”3000萬(wàn)元補(bǔ)貼

疫情還未結(jié)束，對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊也仍在持續(xù)，但瑞幸咖啡似乎耐不住“寂寞”了，開(kāi)啟第二季逐鹿百萬(wàn)大咖優(yōu)惠活動(dòng)。3月3日，瑞幸咖啡官方微信發(fā)布第二季逐鹿百萬(wàn)大咖現(xiàn)金福利活動(dòng)，消費(fèi)者只需每周消費(fèi)滿5件商品，即可于下周一分500萬(wàn)元現(xiàn)金。活動(dòng)自3月3日起至4月13日為期6周，每輪活動(dòng)時(shí)間從每周二0點(diǎn)至下周一21點(diǎn)，活動(dòng)總現(xiàn)金額共計(jì)3000萬(wàn)元。這與第一季該系列活動(dòng)相比，在消費(fèi)者每周購(gòu)買商品數(shù)量上減少了2件。

從具體規(guī)則來(lái)看，與上一季并無(wú)太大差別。每周消費(fèi)商品件數(shù)排名全國(guó)前5000名的瑞幸賬戶，均分100萬(wàn)元現(xiàn)金，每人可直接領(lǐng)取200元現(xiàn)金紅包;除去前5000名外的用戶，每周消費(fèi)滿7件商品即可平均瓜分剩余的400萬(wàn)元現(xiàn)金。值得注意的是，“消費(fèi)滿5件商品”不僅限購(gòu)買咖啡，菜單頁(yè)所有在售的小鹿茶、輕食、堅(jiān)果等商品均計(jì)入商品數(shù)。不過(guò)，通過(guò)0折券和新用戶注冊(cè)獲贈(zèng)的飲品券購(gòu)買的商品不能計(jì)入商品數(shù)。

在上一季的逐鹿百萬(wàn)大咖活動(dòng)公布后，就有分析認(rèn)為，瑞幸咖啡為實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模最大的咖啡品牌以及上市鋪路。北京商報(bào)記者就瑞幸咖啡此次現(xiàn)金補(bǔ)貼是否與公司相關(guān)規(guī)劃有關(guān)聯(lián)系到瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，復(fù)工潮在即，一方面是站在消費(fèi)者角度提供高性價(jià)比商品，另外也是公司正常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

有效銷售價(jià)被質(zhì)疑

瑞幸咖啡的補(bǔ)貼力度一直成為品牌熱議的話題，而這個(gè)話題也出現(xiàn)在了前不久的做空?qǐng)?bào)告中。報(bào)告稱，單均商品數(shù)從2019年二季度到2019年四季度持續(xù)下降，有效銷售價(jià)格在2019年三季度被虛增。“瑞幸咖啡只有28.7%的商品以超過(guò)標(biāo)價(jià)的50%的價(jià)格售出，大部分商品的售價(jià)都在標(biāo)價(jià)的28%-38%之間，換言之，大部分商品是以約3折的價(jià)格賣出，以高于15元的價(jià)格買瑞幸咖啡的用戶占比不到兩成。”

當(dāng)時(shí)，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，報(bào)告中所謂的客戶訂單收據(jù)的來(lái)源和真實(shí)性無(wú)據(jù)可依，且其報(bào)告中的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法毫無(wú)根據(jù)。報(bào)告所引用期間內(nèi)，公司實(shí)際單均商品數(shù)量大大高于該報(bào)告所稱數(shù)據(jù)。

然而，如今瑞幸咖啡再次“重金”推出補(bǔ)貼活動(dòng)，北京商報(bào)記者對(duì)于之前做空?qǐng)?bào)告中依靠補(bǔ)貼的說(shuō)法會(huì)不會(huì)對(duì)這次補(bǔ)貼有影響采訪了瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方僅表示第一季“百萬(wàn)大咖”活動(dòng)，用戶參與度很高。隨著全國(guó)迎來(lái)大規(guī)模復(fù)工潮，瑞幸咖啡近期連續(xù)推出了包括“3.8折復(fù)工大券包”“全場(chǎng)飲品充一贈(zèng)一”和“百萬(wàn)大咖”等多重福利，為消費(fèi)者提供復(fù)工福利。

與此同時(shí)，這一波福利也讓不少網(wǎng)友將其與前不久的漲價(jià)風(fēng)波聯(lián)系在一起。北京商報(bào)記者在社交平臺(tái)上看到，有網(wǎng)友表示“剛漲價(jià)就補(bǔ)貼”“久違這活動(dòng)”等言論。幾天前，瑞幸咖啡的全線產(chǎn)品上漲了1元，根據(jù)瑞幸咖啡App顯示，原本21元、24元、27元的價(jià)格體系已經(jīng)調(diào)整為了22元、25元和28元。對(duì)此，瑞幸咖啡公開(kāi)回復(fù)稱，屬于正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。

填補(bǔ)市場(chǎng)空白

在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，從成本角度來(lái)看，近期內(nèi)咖啡所涉及的咖啡豆、牛奶、包材、房租和人工等均無(wú)大幅上漲的跡象。將名義定價(jià)提高，無(wú)論最終實(shí)際成交價(jià)是否提升，都能提升名義上的補(bǔ)貼幅度和折扣比例，同時(shí)增加瑞幸咖啡的實(shí)際營(yíng)收。

在疫情下，不少企業(yè)備受沖擊，咖啡市場(chǎng)也不例外。從現(xiàn)階段瑞幸咖啡的操作走向來(lái)看，瑞幸咖啡接下來(lái)需要為疫情后迅速提升市場(chǎng)占有率做準(zhǔn)備，來(lái)填補(bǔ)疫情沖擊下退出的品牌的市場(chǎng)空白。

王振東表示，受到疫情影響，咖啡行業(yè)料想一季度營(yíng)收會(huì)下降60%-70%，同時(shí)，受疫情沖擊較大的毫無(wú)疑問(wèn)是資金儲(chǔ)備較少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、融資渠道窄的中小品牌。疫情后，咖啡行業(yè)由于中小品牌的退出，一定階段內(nèi)行業(yè)集中度會(huì)提升，為星巴克、瑞幸咖啡等頭部企業(yè)提供了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。因此，此時(shí)瑞幸咖啡應(yīng)該做好疫情后迅速提升市占率的準(zhǔn)備，包括培養(yǎng)和增強(qiáng)消費(fèi)者線上下單的習(xí)慣、完善產(chǎn)品線等。不過(guò)，咖啡市場(chǎng)本身受到疫情沖擊，很難出現(xiàn)大幅上漲。

另?yè)?jù)一位不愿具名的餐飲行業(yè)顧問(wèn)分析，瑞幸咖啡此舉與此前被做空以及此次疫情都有關(guān)系。“如果沒(méi)有匿名機(jī)構(gòu)以揭露事實(shí)的方法指出瑞幸咖啡用數(shù)據(jù)造假的方式刷高單量，瑞幸咖啡其實(shí)可以繼續(xù)用這種成本較低的方式渡過(guò)此次疫情。但該做空?qǐng)?bào)告言之鑿鑿，瑞幸咖啡也只能通過(guò)補(bǔ)貼的方式提高單量和流水，進(jìn)而推升股票上漲，這樣也可避免再次被這類做空機(jī)構(gòu)盯上。”

(郭詩(shī)卉 郭繽璐)