從品牌歷史看，大白兔是貨真價(jià)實(shí)的“老品牌”。誕生于1959年的大白兔，如今已過(guò)“花甲之年”。但從2015年起，大白兔的品牌意識(shí)逐漸被喚醒，圍繞自身IP進(jìn)行了眾多跨界創(chuàng)新：與美加凈推出潤(rùn)唇膏、與氣味圖書(shū)館推出香氛、與太平鳥(niǎo)推出潮服……這些跨界合作獲得了網(wǎng)友一致好評(píng)，使大白兔一躍成為近年來(lái)最受關(guān)注的國(guó)潮復(fù)興品牌之一。

“六旬老兔”能夠再煥新春，關(guān)鍵在于大膽推進(jìn)了品牌年輕化戰(zhàn)略。糖果產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力永遠(yuǎn)是年輕人。只有把品牌形象有效輸送到年輕人視野里，把品牌故事成功講到年輕人心坎里，才能重新激起年輕群體對(duì)老品牌的記憶和消費(fèi)興趣，從而為老品牌的復(fù)興贏得先機(jī)。

事實(shí)上，不止大白兔，中國(guó)食品行業(yè)的許多老品牌，都面臨著某種共同的“困境”：物資匱乏時(shí)期的“高級(jí)貨”，在如今物質(zhì)豐富的年代，不再獨(dú)得消費(fèi)者青睞。曾經(jīng)的大白兔，是許多中國(guó)家庭的“過(guò)節(jié)必買”，也是不少人的“童年最愛(ài)”。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)門打開(kāi)，外資糖果品牌大量涌進(jìn)中國(guó)，巧克力、口香糖等新糖果類別，開(kāi)始更多占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。更厲害的是，外資品牌特別擅長(zhǎng)給產(chǎn)品綁定消費(fèi)場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品本身以外的社會(huì)意義。情人節(jié)訴衷腸，送盒巧克力;上班前清口氣，來(lái)顆口香糖。反觀以大白兔為代表的本土糖果，除了吃糖行為本身，似乎很難為之綁定額外的消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，大白兔選擇與潤(rùn)唇膏、香氛、潮服、奶茶等產(chǎn)品跨界合作，首先是對(duì)自身消費(fèi)場(chǎng)景壁壘的突破。它在當(dāng)今年輕消費(fèi)者時(shí)常流連光顧的領(lǐng)域，高調(diào)宣示了自己的存在，讓年輕人眼前一亮，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。

誠(chéng)然，品牌年輕化是關(guān)鍵一步，但也只是第一步。跨界營(yíng)銷也好，突破消費(fèi)場(chǎng)景壁壘也罷，至多只能算戰(zhàn)前的擂鼓助威，真正要打贏戰(zhàn)斗，還是要靠將士——產(chǎn)品說(shuō)話。消費(fèi)者的懷舊感、新奇感，終有一天會(huì)消散。香水、潤(rùn)唇膏等跨界產(chǎn)品的購(gòu)買人群，終究會(huì)回歸理性。IP授權(quán)玩跨界，只是輔助作用，不可能作為根本的盈利手段。品牌要思考的，是當(dāng)年輕人對(duì)它的好感回來(lái)后、對(duì)它的期待值提升后，能給消費(fèi)者提供什么新的爆款單品?如果依舊是一成不變甚至口感變硬的奶糖，來(lái)之不易的市場(chǎng)口碑或許難以持久。

縱觀世界糖果產(chǎn)業(yè)巨頭，如美國(guó)瑪氏、意大利費(fèi)列羅、瑞士雀巢等，無(wú)不搭建起包含巧克力、膠基糖、軟糖、硬糖、奶糖等多品類的品牌矩陣，即便是某一爆款品牌，也會(huì)有多種口味、形狀、包裝的產(chǎn)品線。在這一點(diǎn)上，本土企業(yè)還有很多東西要學(xué)。

當(dāng)然，在資金、技術(shù)、渠道都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，讓中國(guó)的糖果企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入外資品牌深耕多年的領(lǐng)域，難度不小。所以，一方面應(yīng)立足自身特色和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入外資品牌的薄弱環(huán)節(jié)，盡快打造為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)現(xiàn)金流的爆款單品。比如大白兔從奶糖特色出發(fā)，與光明乳業(yè)合作推出的大白兔雪糕，或許就是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。另一方面應(yīng)緊跟世界糖果業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新潮流，結(jié)合當(dāng)代人注重少糖低脂的消費(fèi)偏好，開(kāi)發(fā)全新的糖果品類。

人類對(duì)糖果的需求始終旺盛，當(dāng)下一輪“糖果革命”到來(lái)時(shí)，希望其中能有大白兔和更多中國(guó)糖果品牌的身影。