國潮正流行：“老品牌”大白兔——邁出品牌年輕化的關鍵一步

從品牌歷史看，大白兔是貨真價實的“老品牌”。誕生于1959年的大白兔，如今已過“花甲之年”。但從2015年起，大白兔的品牌意識逐漸被喚醒，圍繞自身IP進行了眾多跨界創新：與美加凈推出潤唇膏、與氣味圖書館推出香氛、與太平鳥推出潮服……這些跨界合作獲得了網友一致好評，使大白兔一躍成為近年來最受關注的國潮復興品牌之一。

“六旬老兔”能夠再煥新春，關鍵在于大膽推進了品牌年輕化戰略。糖果產業的消費主力永遠是年輕人。只有把品牌形象有效輸送到年輕人視野里，把品牌故事成功講到年輕人心坎里，才能重新激起年輕群體對老品牌的記憶和消費興趣，從而為老品牌的復興贏得先機。

事實上，不止大白兔，中國食品行業的許多老品牌，都面臨著某種共同的“困境”：物資匱乏時期的“高級貨”，在如今物質豐富的年代，不再獨得消費者青睞。曾經的大白兔，是許多中國家庭的“過節必買”，也是不少人的“童年最愛”。然而，隨著經濟發展、國門打開，外資糖果品牌大量涌進中國，巧克力、口香糖等新糖果類別，開始更多占據國內市場。更厲害的是，外資品牌特別擅長給產品綁定消費場景，賦予產品本身以外的社會意義。情人節訴衷腸，送盒巧克力;上班前清口氣，來顆口香糖。反觀以大白兔為代表的本土糖果，除了吃糖行為本身，似乎很難為之綁定額外的消費場景。

因此，大白兔選擇與潤唇膏、香氛、潮服、奶茶等產品跨界合作，首先是對自身消費場景壁壘的突破。它在當今年輕消費者時常流連光顧的領域，高調宣示了自己的存在，讓年輕人眼前一亮，從而激發消費欲望。

誠然，品牌年輕化是關鍵一步，但也只是第一步。跨界營銷也好，突破消費場景壁壘也罷，至多只能算戰前的擂鼓助威，真正要打贏戰斗，還是要靠將士——產品說話。消費者的懷舊感、新奇感，終有一天會消散。香水、潤唇膏等跨界產品的購買人群，終究會回歸理性。IP授權玩跨界，只是輔助作用，不可能作為根本的盈利手段。品牌要思考的，是當年輕人對它的好感回來后、對它的期待值提升后，能給消費者提供什么新的爆款單品?如果依舊是一成不變甚至口感變硬的奶糖，來之不易的市場口碑或許難以持久。

縱觀世界糖果產業巨頭，如美國瑪氏、意大利費列羅、瑞士雀巢等，無不搭建起包含巧克力、膠基糖、軟糖、硬糖、奶糖等多品類的品牌矩陣，即便是某一爆款品牌，也會有多種口味、形狀、包裝的產品線。在這一點上，本土企業還有很多東西要學。

當然，在資金、技術、渠道都不占優勢的情況下，讓中國的糖果企業貿然進入外資品牌深耕多年的領域，難度不小。所以，一方面應立足自身特色和優勢，進入外資品牌的薄弱環節，盡快打造為企業帶來持續現金流的爆款單品。比如大白兔從奶糖特色出發，與光明乳業合作推出的大白兔雪糕，或許就是個不錯的嘗試。另一方面應緊跟世界糖果業產品創新潮流，結合當代人注重少糖低脂的消費偏好，開發全新的糖果品類。

人類對糖果的需求始終旺盛，當下一輪“糖果革命”到來時，希望其中能有大白兔和更多中國糖果品牌的身影。