Prada的危險代言人-環球觀點

蔡徐坤事件一石激起千層浪，同時也將其代言的奢侈品牌Prada送上熱搜。近幾年，明星塌房總能順帶牽扯出Prada，這與它擅用流量明星，借此不斷擴大品牌用戶圈層的高超打法息息相關。

又一頂流要“塌房”了？

6月26日中午，有網友爆料，知名男星蔡徐坤疑似在2021年與某女性發生關系后，致使女方懷孕后流產。爆料人還稱，蔡徐坤母親懷疑女方想要故意敲詐勒索，還試圖通過安排私家偵探等方式監控該女性，使其受到了很大傷害。

(資料圖片)

一石激起千層浪，熱搜前十中與蔡徐坤相關的詞條占了7個。此外，蔡徐坤代言的奢侈品牌Prada，也因選中的中國區代言人屢屢“塌房”，再度成為關注焦點。

截至發稿前，蔡徐坤方面尚未作出公開回應。不過，有消息人士稱，蔡徐坤即將官宣代言的高端珠寶品牌布契拉提也疑似因此事宣布擱置。距離其成為“頂流巨星”僅僅過去了五年時間，蔡徐坤能否安然渡過這場風波。

01、蔡徐坤的商業版圖

2018年，20歲的蔡徐坤在大熱選秀節目《偶像練習生》中C位出道，由此便一躍成為了炙手可熱的頂流明星。截至目前，蔡徐坤的微博粉絲超過了3850萬，抖音粉絲數量超過了1700萬。《2022中國娛樂營銷白皮書》顯示，蔡徐坤因“高黏性粉絲和不俗的品牌資產提升力”位列明星商業價值榜單中的第四名。

得益于偶像養成類節目彼時在內地還是一塊尚未開墾的沃土，蔡徐坤憑借其獨特的風格引發爭議無數，也由此帶來了強大的吸金能力。目前來看，蔡徐坤本人還尚未完成從“替別人賺錢”到“別人替自己賺錢”的轉型，其商業版圖主要還是圍繞在其自身影響力帶來的粉絲經濟。

▲（圖源/視覺中國）

偶像出道的蔡徐坤，單在個人專輯和巡回演唱會方面就吸金不少。2021年，蔡徐坤發布了首張個人原創專輯《迷》，QQ音樂平臺顯示，僅上線10分鐘，單張售價26元的數字專輯銷量突破了157萬張，也成為了平臺第一位銷量突破6000萬的歌手。

也就在這一年，蔡徐坤開啟了自己的第一場個人巡回演唱會，除了門票被一搶而空外。值得一提的是，該演唱會由百事可樂獨家贊助，從1988年至今，在蔡徐坤之前，百事可樂只贊助了四位華語男歌手的線下演唱會，分別是張國榮、劉德華、郭富城和汪峰。

商業代言也是蔡徐坤商業價值的佐證之一。據「市界」不完全統計，自出道以來，蔡徐坤的個人代言數量高達30多個，其中既包括像Prada、戴比爾斯珠寶等高端奢侈品牌，也包括像百事可樂、燕京啤酒、屈臣氏、FILA等大眾品牌，其代言產品涵蓋了時尚、食品、美妝護膚、3C等多個品類。有業內人士表示，由于每個品牌的話語權有所不同，代言費會有所不同，但蔡徐坤的代言費用應該在千萬以上。

代言高峰出現在2020年和2022年，蔡徐坤在這兩年一口氣拿下了近20個品牌的代言。不過到了2023年上半年，蔡徐坤新增加的代言品牌只有兩個，分別為Mistine蜜絲婷和Meco蜜谷果汁茶。此外，康師傅喝開水、戴比爾斯、FILA等今年簽約到期的品牌也沒有繼續和蔡徐坤續約。

在《偶像練習生》時還是個體戶的蔡徐坤，如今也擁有了多家獨資企業。天眼查App顯示，蔡徐坤共關聯3家工作室，包括熙和乾源（上海）文化工作室、上海蔡徐坤影視文化工作室、北京蔡徐坤影視文化工作室，不過這三家工作室都尚未有對外投資信息，且注冊資金也并不高，分別為50萬元、1萬元和1萬元。

不過，近幾年的蔡徐坤也是官司纏身。今年，蔡徐坤與母公司依海文化長達五年的一審判決書公開，以蔡徐坤支付其300萬元的違約金作為結束。在2021年，蔡徐坤的代理公司還因未經許可擅自從事營業性演出經營活動，被北京市文化和旅游局處罰7萬元。

02、Prada，頻頻踩雷劣跡藝人

近幾年，明星（疑似）塌房，總能順帶牽扯出Prada，蔡徐坤這場風波也把它卷了進來。以至于網友們花式調侃Prada，稱其為“內娛掃黃打非辦”“史上第一怨種品牌”，甚至“Prada品牌公關入錯了行，干刑偵更對口”。

針對蔡徐坤事件，截至發稿，Prada官方還未做出回應。其微博置頂的仍舊是一條關于“2024春夏男裝時裝秀”的視頻。從品牌宣傳口徑來看，蔡徐坤并未出席該大秀。但網友們堅信，按照過往經驗，Prada對于解約公關這一整套操作，應該再熟悉不過了。李易峰嫖娼被通報當天，Prada官宣了與其解約，某女明星代孕被爆的第二天，Prada官宣了解約。

簽約蔡徐坤，曾給Prada帶去巨大流量。2019年，Prada正式官宣其為全球代言人。隔天，Prada的熱門話題曝光量就高達7.3億?，F任Prada集團執行長繆西亞·普拉達還公開表示，“粉絲不是通過我們，而是通過KUN認識了Prada”。

現如今，蔡徐坤方并未回應，爆料者也并未提供重磅證據，一切還需看事件的后續發展。

蔡徐坤之前，Prada“押中”的上一個劣跡藝人是李易峰。2021年11月，Prada官宣李易峰為品牌代言人，次年9月，李易峰被爆出涉嫌嫖娼，后被警方帶走。

時間再往前回溯，某女星曾創下“從官宣到終止合約，前后8天”的紀錄，被送了個“周拋型代言人”的帽子。和Prada合作過的PGOne等等，也先后因為個人原因，被劃為劣跡藝人，給網友們調侃Prada添柴加薪。

“Prada之所以容易踩雷，核心原因有三點：其一，品牌選擇了最容易爆雷的流量明星；其二，品牌在選代言人之前沒有進行專業分析和調研；其三，品牌方過于追求熱點和流量，忽略了其他?！币脱芯吭涸洪L周婷告訴「市界」。

不同于早年間走神秘、格調路線，近年來，奢侈品光靠品牌logo就能輕松賣貨的時代已經一去不復返。隨之而來的，是奢侈品愈發依賴流量明星，企圖收割流量。

“現在奢侈品請代言人，屬于撈上一個頂流算賺到的情況?！背Ｄ陮Ｗ⒂谄放乒芾砼c研究的老易告訴「市界」，現如今，品牌代言日益向頭部明星聚集，明星和奢侈品的供需關系發生了很大變化，“Prada接連踩雷，既說明他們搶到了明星資源，也只怪他們運氣不好，沒有別的玄學”。

對于Prada，不少吃瓜群眾知道這個名字，源自“Prada的眼淚，Prada Prada地掉”這句戲謔。一些消費者則是從電影《穿普拉達的女王》，完成了早期的時尚啟蒙。而在一些奢侈品玩家眼里，Prada的標簽是，一線奢侈品牌，但不保值，“二手市場價格很低”。

回顧Prada的品牌發展史，這個誕生于意大利米蘭的品牌，早年間專營皮具，之后經第三代掌門人Miuccia Prada之手，逐漸發展為涵蓋皮件、服裝、鞋子、內衣等各產品線的精品王國。

近些年，全面啟動數字化轉型也好，鏈接Z世代也罷，Prada一直在求變。品牌危機感背后，是集團與頭部奢侈品集團的差距。以2022年財報為例，Prada銷售額只有LVMH集團的5.3%和愛馬仕集團的36.2%。

求變的同時，Prada也日益掌握流量明星的妙用，通過明星背后的粉絲，給品牌帶來更大的曝光，不斷擴大品牌用戶圈層，意圖實現品牌美譽度和銷量的雙增長。但硬幣的另一面是，“眼光毒辣”“運氣不好”的Prada仿佛被困在了劣跡藝人堆里。

03、流水的代言人，鐵打的Prada

相比屢次踩坑的代言人，Prada的經營情況又是另一番景象。

在港股上市的普拉達（Prada），大股東是持股80%的意大利公司PRADA HOLDING S.P.A(Prada控股公司)，穿透股權后，最終實控人是謬西亞·普拉達（Miuccia Prada），即公司創始人馬里奧·普拉達（Mario Prada）的孫女。

▲（來源/普拉達2022年年報截圖）

目前上市公司Prada經營著多個品牌，其中最主要的依然是同名品牌Prada，2022年為公司貢獻了87%的收入，其次是Miu Miu和Church’s，分別貢獻11.6%和0.8%的收入，這里提到的業績數據均為包含上述品牌的總業績。

從名字就可以看出，集團第二品牌Miu Miu是當前實控人以自己名字開頭命名的一個新生品牌，面向的是相比Prada而言更為年輕和喜歡“甜妹”風格的受眾，單價也比Prada略低。

數據顯示，Prada的收入和凈利潤在2013年分別達到約299.14億元和52億元（以當年歐元兌人民幣匯率換算成人民幣，下同）的高峰后，就進入了一個下行區間，之后收入和凈利潤分別從2018年和2019年開始反彈，雖然一度在2020年因為疫情被打亂節奏，但很快就重回增長正軌。

▲（數據來源/Wind）

最新數據顯示，2022年Prada創下311.91億元的收入新高，凈利潤則同比大幅增長58%至34.53億元，距離曾經的巔峰也越來越近。

業績波動的同時，Prada業務構成從曾經包包、服裝、鞋子大致上三分天下的排布，逐漸發展為今天2.7:1:1的業務體量對比。如果和2008年數據相比，Prada旗下的皮革用品、服裝和鞋類的營業收入，分別增長了145.52%、92.57%和18.24%。以包包為代表的皮具用品已然成為Prada最重要的業務板塊。

▲（數據來源/Wind）

相比其他同類品牌，Prada一個特別之處在于，銷量最高的包包單品使用的并非皮革材料，而是更加“耐用”的尼龍材質，還一度因為“廉價感”備受爭議，但多年過去還是熱度不減，已然成為Prada獨有的一種品牌風格。

在天貓Prada官方旗艦店內，銷量前十的商品中，有6款售價在5600元到1.82萬元的尼龍材質包包，其中最熱門的還是經典的降落傘款。

相比之下，Prada的服裝銷量雖然不及鞋類和包類，但售價普遍更高，類似于針織連衣裙、棉襯衫、尼龍裙等單品，售價都在萬元以上，天貓Prada官方旗艦店內售價最高的單品也是一件5.75萬元的羊皮毛飛行員夾克外套。

▲（數據來源/Wind）

除了越來越強的賺錢能力外，中國市場對Prada來說，也是一個越來越重要的存在。

數據顯示，Prada來自亞太地區的收入總額從2008年的25.1億元增至2022年的91.42億元，占比則從17.2%提高到29.32%，是同期絕對值增長最大，也是當前對Prada收入貢獻最大的一個細分市場。

Prada曾在2018年年報中披露過，當年來自大中華地區的收入約53億元，占亞太地區收入的65.2%，占Prada總收入的21.5%。但中國的購買力顯然還不止于此。

2022年年報中，中國市場成為Prada在展望未來時唯一提及的細分市場，“本集團于2023年矢志繼續實現穩健且高于市場的增長軌跡，大力投資于品牌格調、門店網絡改造以及工業和技術基礎設施。對于上述期望，中國將發揮重要作用……”

即便“流水”的代言人不會給“鐵打”的Prada帶來多少影響，但在中國市場越來越重要的當下，Prada也是時候選擇一些更靠譜的代言人了。

（作者 | 李丹 林夏淅 張繼康，編輯 | 劉肖迎）