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作者丨無情

(資料圖片)

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

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“股東們希望馬兒跑，也請堅持讓馬兒有草吃。” 在近期舉辦的格力股東會上，格力電器董事長董明珠發表了自己對于分紅的看法，她表示理解股東們對分紅的期待，但股東不能苛刻要求公司賺多少分多少，企業也要儲備“干糧”。

根據格力最新公告，公司審議通過《2025 年中期利潤分配預案》，公司擬以55.85億股為基數，向全體股東每10股派發現金紅利10元（含稅），共計派發現金紅利55.85億元。

自上市以來，格力已累計分紅超過1700億元，今年也不例外，公司再次拿出55億元進行分紅。但董明珠言語之間，也透露出一絲的無奈和壓力，她坦言“公司面臨很大的挑戰”。

一直以來，格力都是業內出了名的“分紅大方戶”，當往年如此，并不代表年年如此。格力依然“大方”，但一邊慷慨派發，一邊卻公開表示業績承壓，格力的底氣似乎也不那么充足了。

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高分紅穩定軍心

格力電器對股東分紅向來慷慨，近幾年分紅比例都在50%以上。在去年的股東大會上，格力電器董事長董明珠還承諾：“格力是一個負責的企業，我們爭取每年分紅的決心不會動搖。”

但來到今年，董明珠的發言卻坦率得讓人印象深刻。除了喊話讓格力這頭馬兒“吃草”之外，她還指出只有產品被認可，企業持續盈利，分紅才是水到渠成的事。

早在今年8月，格力在2025年半年報中提到：“公司計劃不派發現金紅利，不送紅股，不以公積金轉增股本”。這句話也被外界解讀為“格力年中不分紅”，導致其股價一度接近跌停。

翻開格力過去幾年的中報，其實都有相同的表述，但除了2023年，格力均派發了年中分紅。過去幾年，市場都沒有如此大的反應，今年卻被過度解讀，由此可見，市場對格力的分紅能力，確實存在擔憂。

2025年前三季度，格力實現營收1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤214.61億元,同比下降2.27%，格力的營收和利潤都比較穩定。不過從今年二季度開始，格力開始出現了營收、利潤雙雙下滑的局面。

因此，對于格力來說，分紅不僅是對股東的回報，更是信號。

一方面，格力沒有控股股東且股權結構高度分散，分紅是將股東們凝聚起來的重要手段。通過連續、穩定、高比例的分紅，格力不僅回應了股東對回報的期待，也在一定程度上抑制了股東頻繁交易可能帶來的波動風險，增強了公司治理的穩定性與市場信心。

另一方面，近年格力的業績表現并不算亮眼。董明珠坦言，空調市場的價格戰對格力國內市場造成了影響，格力今年的挑戰很大。在格力業績持續承壓的當下，維持高額分紅，則是公司向資本市場展示財務實力和穩定回報意愿最直接的方式。

格力用“真金白銀”說話，就是在不確定的環境中，最具有確定性的故事。這份沉甸甸的分紅，也在一定程度上壓下了市場的質疑。

但長遠來看，“增利不增收”的經營現狀，終究是在透支企業的基本盤，十年之后，格力還能維持當下的利潤規模嗎？

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舊故事停滯不前

況且，對于飽受業績壓力的格力來說，“盈利故事”似乎也不那么好講了。

如果說過去幾年，市場更多是詬病格力“增利不增收”，走不出2000億元的營收天花板；那么從格力今年三個季度的業績情況來看，其盈利能力也開始顯露疲態。

過去多年，格力一直在一條狹窄的賽道上奔跑，雖然其能在空調這口“深井”中持續挖出金子，但井口一直未見拓寬，難免越挖越困難。

格力的營業收入，主要分為主營業務和其他業務，前者主要是指銷售家電獲得的收入，后者則是通過集中采購大宗商品并銷售給上游供應商掙的收入。

在格力的主營業務中，空調業務一直占據了大頭，其占總收入的比例從2011年的97.4%逐步降 2023年的86.6%；從2024年開始，格力將空調業務和生活電器業務合并為消費電器業務，這一業務在2024年和2025上半年，占總收入的比例分別為87.6%和87.2%。

但格力在空調業務所面臨的壓力，也是顯而易見的，特別是小米這位新玩家的加入，給傳統家電巨頭帶來了不少沖擊。

今年8月，有微博網友發文稱，根據奧維云網數據，小米已經超越格力，位居第二。隨后，時任小米集團公關部總經理王化和小米集團總裁盧偉冰均下場轉發了這一信息。

不過，格力電器市場總監朱磊很快在微博上發文反擊，其表示“奧維云網數據與網上截圖不同，按照同樣的查詢條件，格力依然在線上市場保持領先”。

此后，小米援引數據的原始發布者發文表示，這一差異是因為奧維云網調整了數據羅盤的統計口徑。但朱磊再次回應，稱“剛去奧維數據羅盤看了下，數據并沒有變來變去，倒是那張來路不明的圖表，還穩穩地掛在小米老總盧偉冰轉發的微博上”。

盧偉冰表示，自己對短期排名沒那么在意，重要的是最終勝利會站在小米這邊？朱磊則反擊道，“勝利會站在堅守行業良心、質量最過硬的那邊” 。

表面看來，這是一場市場份額圖引發的“口水仗”，但背后則是新舊家電企業在日漸白熱化的市場競爭下，越發敏感的生存焦慮。

隨后，奧維云網發布了一份中國空調全渠道市場份額市場排名：

美的以29%的市場份額繼續領跑，保持其自2024年首次超越格力成為國內空調市場份額最大品牌后的領先優勢；格力位列第二，份額從去年同期的19%下滑至 17%；海爾則以15%的份額占據第三位，較去年同期提升了4個百分點。

可以看出，格力空調這個“基本盤”，已經開始出現松動。

在2024年之前，格力一直是空調市場的“大哥”，空調業務成為了格力的“現金流機器”。根據格力2023年財報，其空調業務毛利率為37.04%，顯著高于美的空調業務的 25.57%。

根據雷鋒網報道，有經銷商表示，“格力空調依舊是最好賣的，幾乎不需要做任何推銷動作，即便格力的利潤率是幾家主流品牌中最低的，我們也愿意做，主打一個省心。”

但近兩年，在行業價格戰的猛攻下，格力也不得不讓渡部分利潤。根據奧維云網數據顯示，2025 年上半年格力品牌家用空調線上/線下KA 零售均價分別同比下降1.5%和增長4.33%。

有意思的是，格力的線上/線下渠道價格出現倒掛，這也反映出格力與經銷商高度綁定的線下渠道體系，反而成為了格力在新零售時代轉型的障礙。

因此，從2019年開始，格力一直在推進渠道改革，意在削減渠道層級的同時，釋放渠道流通環節的加價率，少一點中間商賺差價，格力和消費者都能得益。在社交媒體上，不少消費者都曾吐槽格力經銷商，包括售后服務差、出售串貨機、服務踢皮球等。

去年以來，格力的凈利潤率確實穩中有升，從去年的14.90%提高至15.59%。不過需要注意的是，今年前三季度，格力電器毛利率為28.44%，同比下降1.78個百分點。

這也意味著格力雖然努力“降本增效”，但空調業務下滑的缺口太大，這點微弱的利潤率增長，尚不能支撐格力長期的利潤規模增長。

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董明珠還要代言多久

格力非常清楚，要撐起未來的營收和利潤規模，就必須持續推進多元化業務。

在股東會上，董明珠也透露了格力明年的主要政策，公司將實施空冰洗（空調、冰箱、洗衣機）全部10年免費包修。同時，格力將重點推進新興市場的自主品牌渠道建設，“董明珠健康家”計劃要在全國開10000家。

當然，格力的自我革命并非始于當下，這些年其在家電領域拓展了冰洗業務、小家電業務，甚至跨行業發力智能手機、集成電路甚至新能源汽車。

但就以離格力主業最近的家電業務為例，從 2011年-2023年，生活電器占總收入的比例也僅僅是從1.7% 升至2.3%，并不能支撐起格力的大局。

長期以來，格力在C端市場的品牌認知和渠道布局，都已經被深度綁定于“空調”這一品類，形成了難以輕易打破的“品牌標簽”，格力想要發力其他品類，這反而是一層阻力。

因此，盡管董明珠近年積極嘗試了直播帶貨、KOL營銷等，并通過拓展“董明珠健康家”向健康智能家居服務商轉型，但要在空調主業之外開辟出第二戰場，也并不容易。

不難看出，每當外界試圖追問“格力下一個十年”的方向時，董明珠依然還是那個繞不開的話題。董明珠曾在一檔節目中說：“已經找到格力接班人，有三四個預備人選。” 然而，當被問及何時放手時，她又坦言：“現在還不放心接班人拍板，不敢退下。”

或許不僅董明珠有這種矛盾的心態，市場也同樣如此。一方面，市場擔心董明珠年事已高，如果繼續由她來掌舵，格力會難以跟上時代的步伐，錯失轉型的良機。

但另一方面，在董明珠之外，格力似乎還沒能培育出足夠有號召力的接班人，沒有了董明珠，格力甚至有可能會失去航向。

不過，在近期的股東會上，投資者發現，董明珠似乎表現得比以往更加低調，她公開表示，“以后盡量少說話，要多讓年輕管理團隊走到臺前。”

誠然，董明珠是格力的領航者，但格力的轉型難題，并非只是董明珠一人的困局，而是在時代浪潮面前，一家傳統制造企業如何掙脫慣性、重構基因的集體突圍。

從這個角度來說，格力最大的敵人，是從前的自己，它不能否認過去的自己，但格力可以重新選擇未來的路。不過，這份答案最終是何模樣，則只能交給時間來回答了。