付費閱讀、免費閱讀：技術迭代下的網文生產機制變革

【面面觀·網絡文學的“付費”和“免費”】

2003年，起點中文網成功運行在線付費閱讀模式，從此，付費閱讀成為中國網絡文學生產機制的中樞。2017年，免費閱讀模式興起，雖對付費閱讀多有借鑒，但在五六年間就重塑了網絡文學的生態。無論免費閱讀還是付費閱讀，都屬于網絡文學的平臺經濟，是基于數字技術，并由數據驅動的新經濟系統。它們既是革命性技術再次以平臺經濟的形式改造文學生態，也是讀者的需求在新的技術和商業模式的加持下得以激發。有所不同的是，付費閱讀基于互聯網技術，免費閱讀則是基于人工智能算法。

付費閱讀：在“去中介化”中建立讀者與作者的親密共同體

中國網絡文學發展史上真正重大的變化，無一不是由技術變革驅動的。在這一技術驅動文學的歷程中，有三次重要的技術突破：一是互聯網，二是移動互聯網，三是人工智能算法。這三次技術變革深刻地改變了網絡文學生態。其中，中國網絡文學的興起與付費閱讀模式的創生，都建立在互聯網這一革命性技術的基礎上。

互聯網的底層邏輯是去中心化，這一網絡計算技術通過平等地為各個參與者賦權，前所未有地實現了文學生產的民主化，極大地解放了文學生產力。中國網絡文學的誕生直接依賴于互聯網技術對文學生產諸要素及其關系的改造。具體地說，首先是降低了成為作者的門檻，并解開了對創作主體的種種約束；其次是實現了作者與讀者的直接互動，去除了橫亙在作者和讀者之間的種種中介。

與互聯網去中心化的底層邏輯相匹配，網絡文學付費閱讀模式的核心邏輯是“去中介化”。作為中國網絡文學最早也是最重要的平臺經濟模式，付費閱讀在文學活動中取消了大部分中介組織，降低了大部分交易成本，也維系和增強了由互聯網技術帶來的作者和讀者間的直接聯系。在文學生產的各個要素里，最基本也最重要的應當是作為勞動主體的作者和作為消費主體的讀者。在印刷文明時代，作者和讀者之間存在大量中介，且這些中介組織往往并不只是起到中介作用，更是以相當復雜的方式左右著文學生產。

互聯網出現后，在印刷文明時代幾乎必然存在于作者和讀者之間的許多中介要素，如出版社/雜志社、印刷廠、書店/報刊亭都不再是必要環節了，而編輯、書評人、文學研究者，也需要再次發現自身工作的價值，并以此重新確定自身在文學活動中的位置。付費閱讀順應這一趨勢，創造性地將平臺經濟轉化為文學制度，使技術進步的便利得到了制度性的保障。

所謂文學平臺，最重要的特征就是自身足以容納，至少是試圖容納文學活動的全過程，文學的生產、傳播、評價、消費乃至再生產和IP轉化，理論上都可以在這一個平臺中得以實現，甚至能以最低成本實現。以起點中文網為代表的付費閱讀模式，就是以“去中介化”的方式，極大地減少了印刷文明時代文學生產鏈條的長度和厚度，由此成為一種極其簡單高效的文學生產方式。最直觀的成效就是作者從作品銷售額中獲得的分成比例前所未有地提升。在我國的印刷出版業中，因為中間環節眾多且成本高昂，目前作者能拿到的版稅通常是在一成上下。而在付費閱讀模式中，作者和文學平臺一般至少是五五分成，若算上平臺提供的各種作家福利，作者的分成比例還可以提高到驚人的七成左右。

付費閱讀模式讓讀者以按章節字數付費的方式，直接為作者的創作活動提供支持，并將文學生產中各個環節的權力賦予讀者，最終使作者和讀者之間的中介最小化、透明化。最小化體現在作者和讀者之間除了共同存身的文學平臺之外再無其他中介，但“去中介化”不只是中介者的最小化，與之同樣重要的是文學平臺的透明化。透明化指的是文學平臺進一步將自身的顯性作用降到最低，往往只在后臺承擔一個基礎設施建設和維護的使命，使作者和讀者經常感受不到平臺的存在。文學平臺將自身透明化的關鍵，就在于把所有仍屬必要、無法繞開的中介活動交給讀者，并且作為一種權力交付給付費讀者。付費讀者在閱讀過程中，同時還是編輯、薦書人和評論家，他們會為作者挑錯，為作品投票，乃至發表相當專業的文學評論，主導著包括傳播、評價在內的文學生產全過程。

付費閱讀在讀者與作者之間建立起親密的共同體，為中國網絡文學的繁榮奠定了基礎。但是，目前仍有兩個難以克服的缺陷：首先是這一體系將絕大部分沒有付費能力或者缺乏付費意愿的讀者排除在外，而這部分讀者占中國網絡文學用戶的絕大多數。在付費閱讀中，盜版橫行一直是行業最大的痛點。據業內統計，付費讀者和盜版讀者的比例常年在1：20左右，數億讀者其實并未真正參與網絡文學的生產和消費。另一個缺憾在于，付費閱讀雖然讓讀者主導了網絡文學的生產，但仍不可避免地出現普遍壓倒特殊、大眾擠壓小眾的情況。在平臺設立的排行榜上，有限的推薦位使單一的網站很難匹配多樣的需求，“霸榜”作品常有較嚴重的同質化傾向，這導致讀者越來越個性化的需求沒有得到很好滿足。

免費閱讀：通過“再中介化”將作品和商品推薦給讀者

“看廣告就可以免費讀小說”的免費閱讀模式自2017年興起，至2024年已出現日活躍讀者數量破億的平臺，不但用戶數量十倍于付費平臺，總體的市場份額也超過付費閱讀，發展速度可謂迅猛。這固然離不開付費閱讀模式對網文市場的長期耕耘，但關鍵還在于免費閱讀克服了付費閱讀的兩大缺陷。如何做到的呢？無論是通過引入廣告商這一新的中介實現讀者的免費看書，還是采用充分甚至極致的個性化推薦策略，免費閱讀平臺都離不開人工智能算法。

依照中國工程院院士孫凝暉的劃分方式，計算技術的發展歷史大致可分為四個階段：算盤和計算機分別代表第一代和第二代，互聯網的出現標志著人類進入第三代——網絡計算，當前人類社會正在進入第四階段——智能計算。2011年后，移動互聯網雖然深刻地改變了網絡文學生態，但由于在底層邏輯上仍是去中心化，并沒有改變網絡文學的付費閱讀模式，移動閱讀時代的到來主要為網絡文學增添了多種豐富形態，并極大地增強了付費閱讀的影響力。

進入智能計算時代，人工智能算法已與互聯網顯著不同，超越人類計算能力的智能算法再次開啟了新一輪的中心化，新的中心化不再是以人作為中樞，而是以算法作為核心。需要強調的是，技術會帶來文學生產各要素及其相互關系的變動，但這一由技術驅動的要素重組，需要得到相適配的商業模式支持。換言之，技術變革并不一定會帶來文學生產方式的深度轉型，這一轉型還要以旺盛的讀者需求為前提，并以相應的文學制度來保障。在付費閱讀對文學生產“去中介化”后，免費閱讀對付費閱讀“再中介化”，這種模式展示了作為超級中介者的人工智能算法對文學生產的促進作用。

免費閱讀模式得以成立的關鍵在于廣告收入能夠覆蓋作者的收益和平臺的成本，甚至還可以分享一部分給讀者，讓讀者不但免費看小說，還能看小說賺錢。而廣告收入在付費閱讀平臺中是占比極小的，甚至在一些付費閱讀平臺上可以為了讀者擁有更好的閱讀體驗而放棄廣告。在免費閱讀中，廣告收入何以能夠同時分享給平臺、作者和讀者？這就要依靠算法的智能推薦，將廣告投放和用戶需求精準匹配起來，讓讀者在閱讀過程中跟隨廣告大量消費。精準匹配的自然不只是廣告，也包括作品。用算法將喜歡的作品和需要的商品推薦給讀者，就是免費平臺的立身之本。

免費閱讀對網絡文學生態的重塑，不是通過替代付費閱讀來實現的，主要還是以吸納原來看盜版作品讀者的方式進一步拓展了網絡文學市場。隨著以番茄小說為代表的免費閱讀模式的成熟，其自身的限度也逐漸顯露。而免費閱讀的限度正是其賴以生存的算法所帶來的，主要表現在人工智能算法本身的極度復雜乃至“黑箱化”，作者和用戶無法洞悉其原理和邏輯。在番茄小說平臺中就有兩個典型的例子，一是作者的稿酬不再是付費閱讀中簡單明了的五五分成，而是出自一個參數眾多、極其復雜且在不斷調整的計算方法，即使是專業人士也難以解釋明白，因此在作者看來就具有很強的波動性、隨機性和不透明性。二是個性化推薦也走向了極端，在2024年之前，整個平臺沒有一個統一的榜單，推薦榜、完本榜和口碑榜等核心榜單上顯示的作品都是因人而異，且用戶毫不了解算法的目標和意圖。這也就意味著免費閱讀的推薦算法并不關注某種具有公共性的評價標準，與付費閱讀正好相反，變成了特殊壓倒普遍，很可能會造成閱讀趣味的“信息繭房”，也更難以產生能得到廣泛認可的好作品。

免費閱讀在狂飆突進的高速增長期之后，并未取代付費閱讀，而呈現出長期共存、相互借鑒的態勢。運營模式穩定以后，無論是免費平臺還是付費平臺，也開始把精力放在作品生產上。起點中文網積極擴大個性化推薦的比重，而番茄小說在2024年年中也推出了第一個統一性的榜單巔峰榜，意在鼓勵和推薦能得到大多數讀者喜愛的小說。目前看來，或許正如兩家平臺各自追求的使命所示——前者是“讓好故事生生不息”，后者是“讓好故事影響更多人”，付費閱讀仍更有產出好作品的能力，而免費閱讀則更擅長讓好作品抵達更多讀者。文學平臺對文學生產力的解放和發展，最終是要為創造讀者喜聞樂見、經得起時間考驗的好作品而服務的。

(作者：吉云飛，系中山大學中文系〔珠海〕助理教授)