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釘釘越過山丘

來源: 時間:2023-08-24 05:49:45

撰文 | 吳先之

編輯 | 王 潘

自釘釘宣布“將用大模型把釘釘重做一遍”至今,已過去了4個月。而釘釘,選擇在生態大會這個時間節點,向外界交出了一份階段性答卷。


(資料圖片僅供參考)

2023年8月22日,釘釘召開2023年釘釘生態大會。本屆生態大會上,釘釘除披露自身智能化最新進展外,其大模型觀亦再度拓展,宣布將同時面向生態伙伴和客戶開放智能化底座AI PaaS,用大模型幫助生態把產品重新做一遍。

對此,釘釘總裁葉軍現場實景演示了基于AI PaaS和生態伙伴共創的新產品“數字員工”,以及會議、點餐、教育等多種場景、行業的AI解決方案。顯然,對商業化落地的審視,已然融入了釘釘的肌理。

葉軍亦在生態大會上,首次公布了釘釘商業化的核心進展——截至2023年3月末,釘釘的軟件付費企業數已達10萬家,付費DAU超過2300萬。這意味著,釘釘這些年的商業化探索,取得了積極的成果。

過去一年,從推出商業化版本,到生態開放,釘釘商業化一路提速。而當下,隨著釘釘從過去追求規模轉向到做深價值,其已翻越了商業化陡坡,實現了自身的商業化轉身。而這,亦在一定程度上撥開了國內企服下半場的迷霧。

產業互聯網,邏輯生變

一直以來,國內To B行業始終未能擺脫理想與現實的割裂。

時間回到幾年前,在彼時數字化轉型的熱潮下,資本以Salesforce、Workday等成熟的歐美廠商為參考,將一波又一波的熱錢砸向國內To B賽道,致使國內廠商們估值一路飆升。

為匹配高估值,玩家們不得不將盈利放在次要位置,以虧損換規模,忽視了增長背后的成本效益問題,最終漸漸脫離了商業本質。因此,資本市場的狂熱,并未能推動To B賽道實現高質量增長,相反,隨著資本回歸平靜,賽道演化至今形成的諸多問題,亦逐漸浮出了水面。

首先,相較于趨向于采用標準化解決方案的歐美市場,國內市場垂直性與分散性甚高,企業更傾向于開展定制化項目以滿足特定的業務需求。在此背景下,廠商們不得不深挖各垂直領域,以適應多樣化的客戶需求,成本問題隨之而來。

定制化解決方案,既意味著廠商需要投入更多時間與資源來滿足客戶需求,對應著高昂的開發和維護成本;亦意味著巨頭無法通過標準化解決方案覆蓋所有行業,而是需要同扎根各垂直領域的“小而美”玩家內卷,導致成本大幅增加,整體利潤空間難言樂觀。

另一方面,在To B行業中,服務商與客戶企業間建立信任關系,往往需要大量時間、實際案例的驗證以及長期的合作積累,這一過程可謂相當漫長;而相較于“自下而上”的歐美市場,國內To B業務往往是“自上而下”的一把手工程,若想達成合作,企業關鍵決策人的意見格外重要。

在此背景下,國內To B賽道逐漸朝著以關系型營銷的銷售驅動演化,而非產品型驅動,縱使產品十分優秀,但在沒有高管背書的情況下仍然很難脫穎而出。而這,不僅拖長了成交鏈條,導致交易效率低下,亦迫使企業為獲客背負了高昂的成本壓力,從而進一步壓縮了利潤空間。

此外,在數字化浪潮的推動下,一些企業陷入了“為數字化而數字化”的誤區,只關注解決方案是否采買,而忽視了應用層面的實際價值,導致數字化方案在實際應用中使用頻率極低,成為名義上的數字化,實際價值也難以被準確看見、有效衡量。

在賽道狂奔的時間節點,前述問題很容易被激進的玩家們忽略,但隨著行業風光不再,桎梏亦被不斷放大,將行業拖入商業化疑云遍布的下半場。

對全體玩家而言,曾經近乎無止境的外部輸血已成過去式,自身需要直面客戶定制化需求和標準化產品規模化盈利之間的矛盾。

而對頗具野心的互聯網巨頭而言,To B業務的內核已從支撐想象空間轉向了落地與盈利,過往的業務基底與流量優勢也不再是萬能解藥,若要迎合下半場趨勢,那么必須實現商業化轉身。這正是釘釘商業化提速的邏輯。

早在2021年,釘釘便已開始推進戰略轉向,不再盲目追求規模擴張,而是回歸產品與服務,轉向到做深價值。為此,其在免費的標準版基礎上,打磨專業版、專屬版、專有版三個商業化版本,奠定商業化的基礎。

此后,從將商業化版本標準化,到提出開放生態戰略與明確PaaS化路線,回歸商業本質的釘釘,逐漸摸索出了一套To B商業化解法——PLG+SLG,即平臺化產品力+生態開放。

釘釘的商業化解法

PLG(產品驅動增長)與SLG(銷售驅動增長),本質上是To B賽道的兩套打法。

PLG更強調產品本身,廠商更多通過打磨出好用的產品形成口碑傳播,從而實現低成本獲客,帶動用戶規模增長;SLG則以銷售為主導,廠商通過組建強悍的B端銷售軍團,強化市場競爭力。

顯然,面對現階段國內愈發復雜的市場競爭語境,玩家們很難簡單套用一套邏輯。

舉例來說,PLG雖能優化廠商的成本結構,但卻很難適配國內的B端銷售環境,尤其是大客戶生意——小鵬汽車就曾因釘釘的標品無法滿足定制化需求,而轉投其他廠商,換言之,對話語權頗高的大客戶而言,除需評估服務商的產品力,更多還關注服務商的服務本身。

而SLG雖更利于廠商開拓大客戶,但面向千行百業眾多中小型客戶,銷售驅動的邏輯很可能帶來難以想象的成本壓力。相比之下,PLG不僅能大幅降低營銷成本、縮短決策路徑,亦能順應企業從“有無”到“質效”的產品評估邏輯變革。

面對桎梏,釘釘在自身商業化進程中,逐漸將二者融合為了自身的答案。

2021年,釘釘提出低代碼革命,由此拉開了其PaaS化的序幕。此后,從推出bPaaS、iPaaS,到接入大模型,釘釘始終在專注核心底座,并不斷向生態伙伴開放底座能力,將企業的定制化需求同海量生態伙伴的服務嫁接。

這可以被視為釘釘乃至整個To B賽道,同過去的規模導向的“和解”——面對細分賽道涌現的個性化需求,與其苦大仇深地加深投入,不如后退一步,只做基礎能力和基礎產品,將這些能力和產品作為底座開放給生態,讓整個生態賺到錢。

與此同時,釘釘亦強化了自身服務,比如現有的商業化版本以外開放了“行業釘”與“伙伴釘”,從而鏈接大客戶以及更多垂直行業玩家。

而經過多年探索,當下的釘釘已然賦予了PLG與SLG新的內涵,將PLG重塑為產品(Product)驅動與底座(PaaS)驅動;SLG則演變為了銷售(Sales)驅動和服務(Service)驅動。

而這,既使客戶企業能以較低成本滿足定制化的需求,亦能使To B產業鏈玩家擺脫過往刻意追求“大而全”所帶來的成本負擔,以更明確的分工實現規模化盈利。

而釘釘自己,則一改過去靠補貼、靠流量的低效變現,將精力投入底座的打磨,以輕盈的步調實現了商業化轉身——自今年以來,釘釘軟件訂閱式收入續費率相當可觀,利潤率也已超過行業平均水平;而服務器和帶寬成本,則已經降至疫情峰值的四分之一。

釘釘總裁葉軍透露,釘釘10萬付費企業中,約90%來自中小企業,并且純軟件GAAP收入也遠超半人馬公司1億美元的標準。他亦在今年6月,給出了三年內實現盈虧平衡的目標。

顯然,當下的釘釘,已然摸索出了自身的商業化方法論。而面對AI時代所帶來的新變量,釘釘亦擺出了積極的應對姿態。

AI時代,重估釘釘價值

今年以來,AIGC在科技語境中一輪又一輪地刷屏。熱潮之下,巨頭們也紛紛推出了自身的大模型,試圖通過大模型重塑自身,講述新故事。

只是,AIGC也好,大模型也罷,只有同實際業務、應用場景融合,才能真正發揮出前沿技術的價值。面對千行百業的AI訴求,釘釘延續了過往的思路,以AI PaaS扮演技術與場景間“橋梁”的角色。

具體而言,釘釘針對企業應用大模型的場景,構筑出了兩條路徑:一是將企業數據動態加載到大模型調度引擎,使企業以較低的成本,實時跟隨底模型的迭代享受到不斷升級的智能化能力;二是將企業數據注入底模型,從而訓練出專屬模型并實現私有化部署。

釘釘則負責提供AI“底座”,并解決大模型的安全問題、性能問題,降低開發運維的門檻以及大模型的不確定性。

基于此,今年的生態大會上,釘釘給出了行業內首個大模型落地應用場景的商業化方案。

據悉,在釘釘專業版年費9800元基礎上,企業只需增加10000元即可獲得20萬次大模型調用額度;而在專屬釘釘年費基礎上,只需增加20000元即可獲得45萬次大模型調用額度。相當于一次調用平均只需不到5分錢,足見釘釘強悍的成本控制能力。

顯然,AI PaaS,既是大模型能力走入千行百業,嫁接應用場景的門徑,也是釘釘PaaS化戰略的又一階段。

此次釘釘生態大會發布的數字員工,便是釘釘AI PaaS的能力的體現。據悉,數字員工能以企業員工助手的身份,進入企業通訊錄,取得對應的職務權限,參與到企業的組織、協同與業務流程中去,協助員工完成枯燥重復的勞動,使其將更多精力用于高價值工作。

而這,與釘釘過往的RPA系統一脈相承。這也意味著,過去一眾ToB數字化環節,或將在AI的加持下實現進化,而沉淀有大量業務數字化場域的釘釘,則很有可能成為AI能力的超級入口。

另一方面,邊際成本向來是To B領域的關鍵指標,過去釘釘規模雖大,但受限于定制化需求等成本負擔,其規模體量所帶來的邊際效益難以體現。

而當下,隨著釘釘PaaS戰略不斷推進,規模背后的沉重成本,已然被商業化的高速發展所抵消,基于AI的降本增效,釘釘的成本結構或將得到進一步改善,從而更好地發揮規模優勢。

QuestMobile數據顯示,截至2023年5月,釘釘MAU為1.9億,DAU為8172萬,已然領跑賽道;而近日,釘釘個人版亦正式啟動內測。可以預見,個人版的推出,或將使釘釘用戶規模再度上升一個量級。

以海外同賽道的Slack為參照,與釘釘同年推出的Slack,早在2016年營收便已突破了1億美元,2020年其更是被CRM巨頭Salesforce以超過270億美金收購。

而截至目前,Slack日活3000萬,付費客戶數17萬,日活雖僅有釘釘的三分之一,但得益于商業化啟動較早,其付費客戶數略勝釘釘一籌。這意味著,若以Slack為樣本評估釘釘,那可以預見,隨著釘釘規模持續增大,商業化逐漸跑通,其將對應巨大的想象空間。

歸根結底,從漸漸跑通商業化,到奔赴AI,已然獨立的釘釘,正在一步一步地探索著中國To B軟件的商業化路徑。而隨著釘釘生態鏈愈發豐富,商業化正向循環逐漸打通,釘釘也已越過了山丘。或許是時候,重估釘釘的價值了。

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