撰文 | 吳先之

編輯 | 王 潘

自釘釘宣布“將用大模型把釘釘重做一遍”至今，已過去了4個月。而釘釘，選擇在生態大會這個時間節點，向外界交出了一份階段性答卷。

(資料圖片僅供參考)

2023年8月22日，釘釘召開2023年釘釘生態大會。本屆生態大會上，釘釘除披露自身智能化最新進展外，其大模型觀亦再度拓展，宣布將同時面向生態伙伴和客戶開放智能化底座AI PaaS，用大模型幫助生態把產品重新做一遍。

對此，釘釘總裁葉軍現場實景演示了基于AI PaaS和生態伙伴共創的新產品“數字員工”，以及會議、點餐、教育等多種場景、行業的AI解決方案。顯然，對商業化落地的審視，已然融入了釘釘的肌理。

葉軍亦在生態大會上，首次公布了釘釘商業化的核心進展——截至2023年3月末，釘釘的軟件付費企業數已達10萬家，付費DAU超過2300萬。這意味著，釘釘這些年的商業化探索，取得了積極的成果。

過去一年，從推出商業化版本，到生態開放，釘釘商業化一路提速。而當下，隨著釘釘從過去追求規模轉向到做深價值，其已翻越了商業化陡坡，實現了自身的商業化轉身。而這，亦在一定程度上撥開了國內企服下半場的迷霧。

產業互聯網，邏輯生變

一直以來，國內To B行業始終未能擺脫理想與現實的割裂。

時間回到幾年前，在彼時數字化轉型的熱潮下，資本以Salesforce、Workday等成熟的歐美廠商為參考，將一波又一波的熱錢砸向國內To B賽道，致使國內廠商們估值一路飆升。

為匹配高估值，玩家們不得不將盈利放在次要位置，以虧損換規模，忽視了增長背后的成本效益問題，最終漸漸脫離了商業本質。因此，資本市場的狂熱，并未能推動To B賽道實現高質量增長，相反，隨著資本回歸平靜，賽道演化至今形成的諸多問題，亦逐漸浮出了水面。

首先，相較于趨向于采用標準化解決方案的歐美市場，國內市場垂直性與分散性甚高，企業更傾向于開展定制化項目以滿足特定的業務需求。在此背景下，廠商們不得不深挖各垂直領域，以適應多樣化的客戶需求，成本問題隨之而來。

定制化解決方案，既意味著廠商需要投入更多時間與資源來滿足客戶需求，對應著高昂的開發和維護成本；亦意味著巨頭無法通過標準化解決方案覆蓋所有行業，而是需要同扎根各垂直領域的“小而美”玩家內卷，導致成本大幅增加，整體利潤空間難言樂觀。

另一方面，在To B行業中，服務商與客戶企業間建立信任關系，往往需要大量時間、實際案例的驗證以及長期的合作積累，這一過程可謂相當漫長；而相較于“自下而上”的歐美市場，國內To B業務往往是“自上而下”的一把手工程，若想達成合作，企業關鍵決策人的意見格外重要。

在此背景下，國內To B賽道逐漸朝著以關系型營銷的銷售驅動演化，而非產品型驅動，縱使產品十分優秀，但在沒有高管背書的情況下仍然很難脫穎而出。而這，不僅拖長了成交鏈條，導致交易效率低下，亦迫使企業為獲客背負了高昂的成本壓力，從而進一步壓縮了利潤空間。

此外，在數字化浪潮的推動下，一些企業陷入了“為數字化而數字化”的誤區，只關注解決方案是否采買，而忽視了應用層面的實際價值，導致數字化方案在實際應用中使用頻率極低，成為名義上的數字化，實際價值也難以被準確看見、有效衡量。

在賽道狂奔的時間節點，前述問題很容易被激進的玩家們忽略，但隨著行業風光不再，桎梏亦被不斷放大，將行業拖入商業化疑云遍布的下半場。

對全體玩家而言，曾經近乎無止境的外部輸血已成過去式，自身需要直面客戶定制化需求和標準化產品規模化盈利之間的矛盾。

而對頗具野心的互聯網巨頭而言，To B業務的內核已從支撐想象空間轉向了落地與盈利，過往的業務基底與流量優勢也不再是萬能解藥，若要迎合下半場趨勢，那么必須實現商業化轉身。這正是釘釘商業化提速的邏輯。

早在2021年，釘釘便已開始推進戰略轉向，不再盲目追求規模擴張，而是回歸產品與服務，轉向到做深價值。為此，其在免費的標準版基礎上，打磨專業版、專屬版、專有版三個商業化版本，奠定商業化的基礎。

此后，從將商業化版本標準化，到提出開放生態戰略與明確PaaS化路線，回歸商業本質的釘釘，逐漸摸索出了一套To B商業化解法——PLG+SLG，即平臺化產品力+生態開放。

釘釘的商業化解法

PLG（產品驅動增長）與SLG（銷售驅動增長），本質上是To B賽道的兩套打法。

PLG更強調產品本身，廠商更多通過打磨出好用的產品形成口碑傳播，從而實現低成本獲客，帶動用戶規模增長；SLG則以銷售為主導，廠商通過組建強悍的B端銷售軍團，強化市場競爭力。

顯然，面對現階段國內愈發復雜的市場競爭語境，玩家們很難簡單套用一套邏輯。

舉例來說，PLG雖能優化廠商的成本結構，但卻很難適配國內的B端銷售環境，尤其是大客戶生意——小鵬汽車就曾因釘釘的標品無法滿足定制化需求，而轉投其他廠商，換言之，對話語權頗高的大客戶而言，除需評估服務商的產品力，更多還關注服務商的服務本身。

而SLG雖更利于廠商開拓大客戶，但面向千行百業眾多中小型客戶，銷售驅動的邏輯很可能帶來難以想象的成本壓力。相比之下，PLG不僅能大幅降低營銷成本、縮短決策路徑，亦能順應企業從“有無”到“質效”的產品評估邏輯變革。

面對桎梏，釘釘在自身商業化進程中，逐漸將二者融合為了自身的答案。

2021年，釘釘提出低代碼革命，由此拉開了其PaaS化的序幕。此后，從推出bPaaS、iPaaS，到接入大模型，釘釘始終在專注核心底座，并不斷向生態伙伴開放底座能力，將企業的定制化需求同海量生態伙伴的服務嫁接。

這可以被視為釘釘乃至整個To B賽道，同過去的規模導向的“和解”——面對細分賽道涌現的個性化需求，與其苦大仇深地加深投入，不如后退一步，只做基礎能力和基礎產品，將這些能力和產品作為底座開放給生態，讓整個生態賺到錢。

與此同時，釘釘亦強化了自身服務，比如現有的商業化版本以外開放了“行業釘”與“伙伴釘”，從而鏈接大客戶以及更多垂直行業玩家。

而經過多年探索，當下的釘釘已然賦予了PLG與SLG新的內涵，將PLG重塑為產品（Product）驅動與底座（PaaS）驅動；SLG則演變為了銷售（Sales）驅動和服務（Service）驅動。

而這，既使客戶企業能以較低成本滿足定制化的需求，亦能使To B產業鏈玩家擺脫過往刻意追求“大而全”所帶來的成本負擔，以更明確的分工實現規模化盈利。

而釘釘自己，則一改過去靠補貼、靠流量的低效變現，將精力投入底座的打磨，以輕盈的步調實現了商業化轉身——自今年以來，釘釘軟件訂閱式收入續費率相當可觀，利潤率也已超過行業平均水平；而服務器和帶寬成本，則已經降至疫情峰值的四分之一。

釘釘總裁葉軍透露，釘釘10萬付費企業中，約90%來自中小企業，并且純軟件GAAP收入也遠超半人馬公司1億美元的標準。他亦在今年6月，給出了三年內實現盈虧平衡的目標。

顯然，當下的釘釘，已然摸索出了自身的商業化方法論。而面對AI時代所帶來的新變量，釘釘亦擺出了積極的應對姿態。

AI時代，重估釘釘價值

今年以來，AIGC在科技語境中一輪又一輪地刷屏。熱潮之下，巨頭們也紛紛推出了自身的大模型，試圖通過大模型重塑自身，講述新故事。

只是，AIGC也好，大模型也罷，只有同實際業務、應用場景融合，才能真正發揮出前沿技術的價值。面對千行百業的AI訴求，釘釘延續了過往的思路，以AI PaaS扮演技術與場景間“橋梁”的角色。

具體而言，釘釘針對企業應用大模型的場景，構筑出了兩條路徑：一是將企業數據動態加載到大模型調度引擎，使企業以較低的成本，實時跟隨底模型的迭代享受到不斷升級的智能化能力；二是將企業數據注入底模型，從而訓練出專屬模型并實現私有化部署。

釘釘則負責提供AI“底座”，并解決大模型的安全問題、性能問題，降低開發運維的門檻以及大模型的不確定性。

基于此，今年的生態大會上，釘釘給出了行業內首個大模型落地應用場景的商業化方案。

據悉，在釘釘專業版年費9800元基礎上，企業只需增加10000元即可獲得20萬次大模型調用額度；而在專屬釘釘年費基礎上，只需增加20000元即可獲得45萬次大模型調用額度。相當于一次調用平均只需不到5分錢，足見釘釘強悍的成本控制能力。

顯然，AI PaaS，既是大模型能力走入千行百業，嫁接應用場景的門徑，也是釘釘PaaS化戰略的又一階段。

此次釘釘生態大會發布的數字員工，便是釘釘AI PaaS的能力的體現。據悉，數字員工能以企業員工助手的身份，進入企業通訊錄，取得對應的職務權限，參與到企業的組織、協同與業務流程中去，協助員工完成枯燥重復的勞動，使其將更多精力用于高價值工作。

而這，與釘釘過往的RPA系統一脈相承。這也意味著，過去一眾ToB數字化環節，或將在AI的加持下實現進化，而沉淀有大量業務數字化場域的釘釘，則很有可能成為AI能力的超級入口。

另一方面，邊際成本向來是To B領域的關鍵指標，過去釘釘規模雖大，但受限于定制化需求等成本負擔，其規模體量所帶來的邊際效益難以體現。

而當下，隨著釘釘PaaS戰略不斷推進，規模背后的沉重成本，已然被商業化的高速發展所抵消，基于AI的降本增效，釘釘的成本結構或將得到進一步改善，從而更好地發揮規模優勢。

QuestMobile數據顯示，截至2023年5月，釘釘MAU為1.9億，DAU為8172萬，已然領跑賽道；而近日，釘釘個人版亦正式啟動內測。可以預見，個人版的推出，或將使釘釘用戶規模再度上升一個量級。

以海外同賽道的Slack為參照，與釘釘同年推出的Slack，早在2016年營收便已突破了1億美元，2020年其更是被CRM巨頭Salesforce以超過270億美金收購。

而截至目前，Slack日活3000萬，付費客戶數17萬，日活雖僅有釘釘的三分之一，但得益于商業化啟動較早，其付費客戶數略勝釘釘一籌。這意味著，若以Slack為樣本評估釘釘，那可以預見，隨著釘釘規模持續增大，商業化逐漸跑通，其將對應巨大的想象空間。

歸根結底，從漸漸跑通商業化，到奔赴AI，已然獨立的釘釘，正在一步一步地探索著中國To B軟件的商業化路徑。而隨著釘釘生態鏈愈發豐富，商業化正向循環逐漸打通，釘釘也已越過了山丘。或許是時候，重估釘釘的價值了。