農機市場營銷需提升渠道競爭優勢

1-5月，部分農機產品出現階段性下滑。渠道競爭成為提升銷量的關鍵，農機企業不斷結合競爭環境，主動賦能渠道優質競爭資源、增強創新能力和厚植前瞻技術，持續提升終端競爭優勢，積極構筑營銷渠道新格局。

優勝劣汰是市場競爭的鐵律，如經銷渠道不能盡快適應變革，或將帶來更大的經營壓力。相關調查顯示，近年來，已經有多家主機銷量曾達到1000臺份左右，在行業內小有名氣、區域內有一定競爭力的經銷商退出了農機經銷領域。盡管內中原因是多樣的，但無法實現持續發展與利潤支撐或是其主要因素。

(相關資料圖)

旺季不旺 市場出現階段性調整

從農機市場目前的經營環境看，隨著國四產品的宣傳、推廣力度逐步加大，短期內銷量卻未見明顯提升，導致下一步企業間的競爭將更加激烈，很有可能出現以價格戰為主導、品質保障為支撐的新一輪剛性競爭。部分農機經銷商開始精準控制庫存，避免造成產品長期積壓，努力盤活現金流量。受前期國三產品透支、用戶短期對國四產品觀望因素濃厚、部分產品補貼額度降低等方面因素疊加影響，業內專家預計2023年農機市場整體將出現階段調整的態勢。前四個半月市場運行整體低位徘徊，部分主機產品銷量同比出現較大幅度的下滑，一些經銷商開始出現 “水土不服”的現象。傳統的春季銷售旺季并沒有出現，部分企業、經銷商出現較大數量的庫存。預計，部分產品傳統的春季、秋季銷售 “雙峰”旺季將演變為 “一峰”的現象。春季市場需求出現 “削峰”或曲線趨平，上半年整體銷量同比遠不如往年。隨著國四產品在作業中得到充分的市場、產品驗證，會得到越來越多用戶的認可，后續仍有一定的發展空間。為彌補上半年市場的銷量缺口，農機企業、經銷渠道需進一步加大市場開拓的力度，多策并出搶銷量。

多策并舉 企業加速轉型變革

筆者認為，有效應對當前市場低谷觸底，精準把握后續 “峰點”機會，需要加速業務轉型與模式變革，在競爭中實現發展目標。部分主機企業、經銷渠道品牌授權的方式，后續會發生階段性調整，由全系列產品搭配供給的規模經銷，向高便利產品的精選組合改變。這就需要農機經銷渠道重新配置資源、優化能力、主動變革，充分做好穿越周期的發展應對，加快推進以下幾個方面的要素建設。

一是融入發展型的外部環境。農機企業要把握住政策環境、技術趨勢、用戶需求中的機遇，不斷實現自我發展目標。國家 “十四五”規劃綱要將 “農業機械化”列入現代農業農村建設工程，明確了一系列推進舉措。國家高度重視 “三農”工作，頒布了涉及農機購置與應用補貼、農村土地、新型農業主體、農村電商、科技創新等一系列惠農政策，對農機行業形成實質性利好。農機行業新工藝、新材料、新技術、新產品得到不斷發展，信息化、智能化、數字化技術加快普及應用，加快了中高端產品發展步伐。國四切換將促進主要農機企業在技術、生產、制造等各環節技術升級，推動整個行業結構調整步伐。整體上看，“十四五”乃至更長時期，是我國農業機械化發展的重大戰略機遇期，農機行業仍面臨較為廣闊的發展空間。

二是投入差異化的優質資源。農機經銷渠道需要注重培育渠道資源高地，結合自己擁有的資金資源、場地資源、人力資源、品牌資源，明確自身長項和短板，確定合適的合作品牌和經銷品類。要切實將主要資源傾向于主銷贏利產品和發展支撐品牌，進一步鞏固優勢區域、優化薄弱區域，將有限的資源優先應用于現有產品的銷售、售后服務。加快培養能夠獨當一面的營銷團隊和高素質營銷人員，加大客戶需求轉換，建立長期的雙向合作關系，努力實現產品銷售持續增量的目標。

三是增強發展型的創新能力。盡管每家農機經銷商面臨的難題不同，提高經銷能力是一項重要舉措。通過全方位多視角構筑渠道資源價值增值的閉環機制和發展動力，不斷查找、彌補渠道管理、競爭策略、品牌合作、客戶管理及規章制度、業務流程中的薄弱環節，爭取做到查缺補漏、凝強筑優。充分利用數字化賦能優勢，注重以農機企業營銷體系力量進行新的謀劃、布局。增強對市場機會的瞬間捕捉、主動掌控及轉變為現實訂單的能力，同時有效減少庫存，盤活更多的流量資金。注重決策集權和運營分權相結合，為渠道創新提供有力支撐。形成接地氣的市場快速反應機制與產品綠色通道的發展坦途，努力形成超過競爭對手、超出客戶滿意預期的營銷能力。

四是注重引領性的前瞻技術。培育領先優勢，需要及時給企業注入實用及引領平臺技術，為渠道發展賦能、增源、厚本，有效避免舊模式難以為繼、新模式無法支撐的格局。堅持人才興企理念，避免出現劣幣驅除良幣的現象。經銷渠道要穩步拓展產業鏈的中高端產品經銷，全面順應競爭規律；避免過度依賴產業鏈低端產品，盡快走出低質量的競爭困境。線上線下協同是推進營銷數字化的重要舉措。曾經揚言不做線上、堅持線下的一些農機企業領導者，現在多成了短視頻、直播電商、朋友圈的常客。農機流通企業需要盡快抓住行業管理模式創新、線上技術突破和產業轉型升級的有利機遇，借助相關技術優勢，加快形成自身競爭力，爭取早日從競爭中脫穎而出。

相關資料顯示，2022年我國農村居民人均可支配收入首次邁上2萬元這個新臺階。糧食生產仍是農民家庭經營性收入的重要來源，中高端農機產品仍具有廣闊的市場空間。農機企業、經銷渠道要度過短期的陣痛，就要充分認識到市場競爭的過程，同時也是經銷渠道實現自我、不斷發展的歷程。農機渠道應把握住新一輪難得的發展機遇，制定明確的目標及路徑，主動與滿足自身發展的主機企業協同，圍繞終端用戶需求，努力實現自身資源優化、競爭能力的提升，全面適應新的發展模式，避免在新的競爭中失去原先的產業位勢。（王超安）