農(nóng)機市場營銷需提升渠道競爭優(yōu)勢

1-5月，部分農(nóng)機產(chǎn)品出現(xiàn)階段性下滑。渠道競爭成為提升銷量的關(guān)鍵，農(nóng)機企業(yè)不斷結(jié)合競爭環(huán)境，主動賦能渠道優(yōu)質(zhì)競爭資源、增強創(chuàng)新能力和厚植前瞻技術(shù)，持續(xù)提升終端競爭優(yōu)勢，積極構(gòu)筑營銷渠道新格局。

優(yōu)勝劣汰是市場競爭的鐵律，如經(jīng)銷渠道不能盡快適應(yīng)變革，或?qū)砀蟮慕?jīng)營壓力。相關(guān)調(diào)查顯示，近年來，已經(jīng)有多家主機銷量曾達到1000臺份左右，在行業(yè)內(nèi)小有名氣、區(qū)域內(nèi)有一定競爭力的經(jīng)銷商退出了農(nóng)機經(jīng)銷領(lǐng)域。盡管內(nèi)中原因是多樣的，但無法實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展與利潤支撐或是其主要因素。

(相關(guān)資料圖)

旺季不旺 市場出現(xiàn)階段性調(diào)整

從農(nóng)機市場目前的經(jīng)營環(huán)境看，隨著國四產(chǎn)品的宣傳、推廣力度逐步加大，短期內(nèi)銷量卻未見明顯提升，導(dǎo)致下一步企業(yè)間的競爭將更加激烈，很有可能出現(xiàn)以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)、品質(zhì)保障為支撐的新一輪剛性競爭。部分農(nóng)機經(jīng)銷商開始精準控制庫存，避免造成產(chǎn)品長期積壓，努力盤活現(xiàn)金流量。受前期國三產(chǎn)品透支、用戶短期對國四產(chǎn)品觀望因素濃厚、部分產(chǎn)品補貼額度降低等方面因素疊加影響，業(yè)內(nèi)專家預(yù)計2023年農(nóng)機市場整體將出現(xiàn)階段調(diào)整的態(tài)勢。前四個半月市場運行整體低位徘徊，部分主機產(chǎn)品銷量同比出現(xiàn)較大幅度的下滑，一些經(jīng)銷商開始出現(xiàn) “水土不服”的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的春季銷售旺季并沒有出現(xiàn)，部分企業(yè)、經(jīng)銷商出現(xiàn)較大數(shù)量的庫存。預(yù)計，部分產(chǎn)品傳統(tǒng)的春季、秋季銷售 “雙峰”旺季將演變?yōu)?“一峰”的現(xiàn)象。春季市場需求出現(xiàn) “削峰”或曲線趨平，上半年整體銷量同比遠不如往年。隨著國四產(chǎn)品在作業(yè)中得到充分的市場、產(chǎn)品驗證，會得到越來越多用戶的認可，后續(xù)仍有一定的發(fā)展空間。為彌補上半年市場的銷量缺口，農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷渠道需進一步加大市場開拓的力度，多策并出搶銷量。

多策并舉 企業(yè)加速轉(zhuǎn)型變革

筆者認為，有效應(yīng)對當前市場低谷觸底，精準把握后續(xù) “峰點”機會，需要加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與模式變革，在競爭中實現(xiàn)發(fā)展目標。部分主機企業(yè)、經(jīng)銷渠道品牌授權(quán)的方式，后續(xù)會發(fā)生階段性調(diào)整，由全系列產(chǎn)品搭配供給的規(guī)模經(jīng)銷，向高便利產(chǎn)品的精選組合改變。這就需要農(nóng)機經(jīng)銷渠道重新配置資源、優(yōu)化能力、主動變革，充分做好穿越周期的發(fā)展應(yīng)對，加快推進以下幾個方面的要素建設(shè)。

一是融入發(fā)展型的外部環(huán)境。農(nóng)機企業(yè)要把握住政策環(huán)境、技術(shù)趨勢、用戶需求中的機遇，不斷實現(xiàn)自我發(fā)展目標。國家 “十四五”規(guī)劃綱要將 “農(nóng)業(yè)機械化”列入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)工程，明確了一系列推進舉措。國家高度重視 “三農(nóng)”工作，頒布了涉及農(nóng)機購置與應(yīng)用補貼、農(nóng)村土地、新型農(nóng)業(yè)主體、農(nóng)村電商、科技創(chuàng)新等一系列惠農(nóng)政策，對農(nóng)機行業(yè)形成實質(zhì)性利好。農(nóng)機行業(yè)新工藝、新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品得到不斷發(fā)展，信息化、智能化、數(shù)字化技術(shù)加快普及應(yīng)用，加快了中高端產(chǎn)品發(fā)展步伐。國四切換將促進主要農(nóng)機企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)、制造等各環(huán)節(jié)技術(shù)升級，推動整個行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。整體上看，“十四五”乃至更長時期，是我國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇期，農(nóng)機行業(yè)仍面臨較為廣闊的發(fā)展空間。

二是投入差異化的優(yōu)質(zhì)資源。農(nóng)機經(jīng)銷渠道需要注重培育渠道資源高地，結(jié)合自己擁有的資金資源、場地資源、人力資源、品牌資源，明確自身長項和短板，確定合適的合作品牌和經(jīng)銷品類。要切實將主要資源傾向于主銷贏利產(chǎn)品和發(fā)展支撐品牌，進一步鞏固優(yōu)勢區(qū)域、優(yōu)化薄弱區(qū)域，將有限的資源優(yōu)先應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)。加快培養(yǎng)能夠獨當一面的營銷團隊和高素質(zhì)營銷人員，加大客戶需求轉(zhuǎn)換，建立長期的雙向合作關(guān)系，努力實現(xiàn)產(chǎn)品銷售持續(xù)增量的目標。

三是增強發(fā)展型的創(chuàng)新能力。盡管每家農(nóng)機經(jīng)銷商面臨的難題不同，提高經(jīng)銷能力是一項重要舉措。通過全方位多視角構(gòu)筑渠道資源價值增值的閉環(huán)機制和發(fā)展動力，不斷查找、彌補渠道管理、競爭策略、品牌合作、客戶管理及規(guī)章制度、業(yè)務(wù)流程中的薄弱環(huán)節(jié)，爭取做到查缺補漏、凝強筑優(yōu)。充分利用數(shù)字化賦能優(yōu)勢，注重以農(nóng)機企業(yè)營銷體系力量進行新的謀劃、布局。增強對市場機會的瞬間捕捉、主動掌控及轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實訂單的能力，同時有效減少庫存，盤活更多的流量資金。注重決策集權(quán)和運營分權(quán)相結(jié)合，為渠道創(chuàng)新提供有力支撐。形成接地氣的市場快速反應(yīng)機制與產(chǎn)品綠色通道的發(fā)展坦途，努力形成超過競爭對手、超出客戶滿意預(yù)期的營銷能力。

四是注重引領(lǐng)性的前瞻技術(shù)。培育領(lǐng)先優(yōu)勢，需要及時給企業(yè)注入實用及引領(lǐng)平臺技術(shù)，為渠道發(fā)展賦能、增源、厚本，有效避免舊模式難以為繼、新模式無法支撐的格局。堅持人才興企理念，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象。經(jīng)銷渠道要穩(wěn)步拓展產(chǎn)業(yè)鏈的中高端產(chǎn)品經(jīng)銷，全面順應(yīng)競爭規(guī)律；避免過度依賴產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品，盡快走出低質(zhì)量的競爭困境。線上線下協(xié)同是推進營銷數(shù)字化的重要舉措。曾經(jīng)揚言不做線上、堅持線下的一些農(nóng)機企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在多成了短視頻、直播電商、朋友圈的常客。農(nóng)機流通企業(yè)需要盡快抓住行業(yè)管理模式創(chuàng)新、線上技術(shù)突破和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有利機遇，借助相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢，加快形成自身競爭力，爭取早日從競爭中脫穎而出。

相關(guān)資料顯示，2022年我國農(nóng)村居民人均可支配收入首次邁上2萬元這個新臺階。糧食生產(chǎn)仍是農(nóng)民家庭經(jīng)營性收入的重要來源，中高端農(nóng)機產(chǎn)品仍具有廣闊的市場空間。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷渠道要度過短期的陣痛，就要充分認識到市場競爭的過程，同時也是經(jīng)銷渠道實現(xiàn)自我、不斷發(fā)展的歷程。農(nóng)機渠道應(yīng)把握住新一輪難得的發(fā)展機遇，制定明確的目標及路徑，主動與滿足自身發(fā)展的主機企業(yè)協(xié)同，圍繞終端用戶需求，努力實現(xiàn)自身資源優(yōu)化、競爭能力的提升，全面適應(yīng)新的發(fā)展模式，避免在新的競爭中失去原先的產(chǎn)業(yè)位勢。（王超安）