中國企業出海新階段：“只有做了品牌，才能留住用戶”

2024年，“出海”幾乎成為了中國各行各業的一道必答題。海關總署數據顯示，今年上半年，我國跨境電商進出口金額達到1.22萬億元，同比增長10.5%。

跨境貿易增長的背后，75年來，從許多日用品、科技產品的“吃緊”到傳統外貿乃至跨境電商的不斷發展，中國企業、產業供應鏈都在過去數十年里發生著翻天覆地的變化。

“許多你意想不到的企業、行業都在討論出海，包括一些中國的生物制藥企業。”易點天下CEO兼總經理武瑩告訴記者。除此之外，中國老牌自行車、國產汽車等也在不斷加快邁向海外的步伐，登上跨境電商平臺。

“出海”熱潮下，中國企業感受著全球市場對“中國制造”的溫度變化，也在大航海時代的磨礪之中，看到更多機遇與挑戰。

國產汽車上跨境電商

“東風柳汽的出口業務今年預計全年銷量將繼續保持50%以上增速。” 東風柳汽總經理林長波對第一財經記者表示，從1990年開啟出口業務，34年間，東風柳汽的全球營銷網絡已鋪設至80多個國家、200多個渠道，在東盟地區和歐盟地區業績表現亮眼。

“出海”成為國產汽車新增量的背后，東風柳汽走過了70年的奮斗史。林長波介紹，東風柳汽的前身柳州農業機械廠成立于1954年，直到1969年，柳州農業機械廠還在為打破“廣西不能造汽車” 的桎梏而努力。

在那個中國物資相對匱乏、汽車制造技術尚不成熟的年代，沒有壓鑄設備，生產工人依靠人力揮動20磅大錘，將燒紅的鋼板生生錘成汽車大梁，沒有造型經驗和模型材料，工人們用方木和鐵線扎出大概輪廓，再朝上面抹泥，抹抹修修、修修抹抹，做出第一個汽車駕駛室模型，23天吃住在產線旁，于1969年4月2日才試制成功廣西的第一臺載重汽車。

1990年，東風柳汽向尼日利亞出口了首臺汽車，1994年8月3日，東風柳汽又向越南出口30輛乘龍平頭車，成為早期東風柳汽出口業務的萌芽。直到2000年代，東風柳汽才成立了進出口部，在2007年成功突破出口1000輛大關。

早期中國汽車的出口并不容易。東風柳州汽車有限公司進出口業務總經理助理陳保華告訴記者，2010年前后，許多國產汽車想要“出海”都要主動去到海外尋找客戶。陳保華的第一次海外拜訪是去阿聯酋，正式出發前，他會先搜集當地做汽車的公司，先發郵件或者電話聯系這些潛在客戶，被直接拒絕的概率很高，許多公司當時都沒有意向和中國車企合作。即便想辦法上門拜訪，能讓他進辦公室，愿意聊上三五分鐘的也寥寥無幾，“基本上全是碰壁，碰得頭破血流”。

國產汽車通過近十年的努力追趕上了許多技術、設計上與國際的差距。陳保華將2022年北京車展視作一個特殊的時間點，在這次車展上，他發現來自國外的經銷商及同行對國產車的設計、研發、制造、技術含量都給出了較高評價，“國產車擺脫了低質低價的標簽”。

對“走出去”的強烈渴望下，疫情加速了國產汽車的跨境電商布局。林長波介紹，東風柳汽從2019年布局跨境電商B2B整車出口，以阿里巴巴國際站平臺為主戰場、同時建立以Facebook、TikTok、Instagram等全社媒平臺矩陣運營。2019-2022三年疫情期間，東風柳汽通過跨境電商觸達全球100+國家和地區，在線上直接成交轉化了30余國家，并在12個國家線下落地了風行形象店并形成穩定復購。

近年來，隨著產品質量的進化以及海外建廠、營銷、外貿渠道的拓展等，陳保華發現國產車接觸海外經銷商、開拓市場的難度也在下降，2023年，許多海外客戶開始通過各種途徑主動聯系到東風柳汽，負責海外的專職銷售人員每周可能接待1-2波客戶，甚至高峰期可能有3-4波人。

對東風柳汽來說，登上跨境電商平臺，除了促成直接的交易轉化，同樣重要的是，國產汽車需要更多展示產品、發布廣告、參與促銷活動的平臺，提高品牌知名度和曝光度，提升東風柳汽在全球市場的品牌影響力和競爭力。2023年，東風柳汽平均每個月能從線上平臺收到2000多條來自世界各地的咨詢信息。“疫情過后線上平臺仍是促進線下業務效能最大化的有力工具。”林長波表示。

大趨勢下的新挑戰

跨境電商的發展一路伴隨著中國產品“走出去”的加速。

東風柳汽登上跨境電商并非個例，今年9月，四臺由北汽集團制造的新能源汽車銷往土耳其，是重慶市首批以跨境電商方式出口的整車。此外，記者了解到，上海老牌國貨白貓、鳳凰自行車等都在近些年開啟了在跨境電商平臺的直播銷售。

麥肯錫報告認為，中國企業出海可分為五個階段，2001-2010年，中國加入WTO降低貿易壁壘和“走出去”上升為國家戰略的背景讓部分領先中國企業開始邁出國際化第一步;2011-2018年，眾多企業通過并購“借船出海”，加速國際化進程;2019-2021年是“電商出海”集中年，眾多互聯網公司在全球范圍設立分撥中心、物流樞紐等加速了海外業務布局;2022-2023年越來越多中小企業通過互聯網和平臺化工具進入國際市場;而到了2024年，中國企業走向世界已是大勢所趨。

在這個過程中，中國企業的出海模式也由單純出口轉向了全面布局，“出海”在給中國企業帶來更多機遇的同時，也帶動著中國企業在國際物流、跨境支付等眾多全球業務領域的完善發展，并不斷考驗著中國企業的品牌培育、人才培養等。

跨境貿易發展早期，跨境支付工具服務商主要以國外企業為主，對中國商業生態、企業經營痛點缺少深入的研究，一筆跨境款項要收3%至5%的手續費，幾乎吃掉近1/3的利潤。成立于杭州的跨境支付企業PingPong聯合創始人盧帥介紹，如何建構一套適應中國中小企業小額、高頻、低利潤場景的跨境支付服務網絡一度也考驗著中國的跨境支付公司。最終，通過數字化技術，把散落在海內外、與跨境貿易相關的端口都串到線上，盧帥及團隊才推出了符合跨境電商賣家小額、高頻交易需求的跨境支付公司，將跨境支付手續費降到了1%。

“哪怕只是進行一筆10美元的很小交易，也需要至少在兩個國家和地區合規，拿到牌照，并且中間需要至少經過3-4個海內外金融機構。”盧帥表示，隨著中國企業“走出去”的進程，跨境支付企業的數字化能力、全球合規能力、全球金融合作網絡布建能力也隨之得到試煉。

中國企業在加速“出海”的風浪中，也在加速著全球營銷、外貿人才的培養。

“自從我們開始做阿里國際站，每天都會收到全球的詢盤。這樣讓每個入職的新人，每天都可以接觸到海外客戶，鍛煉業務能力，甚至最快的成交紀錄是入職41天，這在之前傳統外貿是不敢想的。我入職鳳凰的時候，新人還得從助理單證開始呢，起步1年的后勤工作。從新人入職到成交首單的周期很長。” 鳳凰自行車外銷負責人表示。

“想要把出海這件事情做成，挑戰是非常大的。”在“出海”的火熱之中，武瑩強調中國企業的競爭力，也關注著中國企業需要面臨的挑戰。隨著中國企業“出海”浪潮的高潮迭起，海外電商流量和賣貨紅利也在逐漸消退，武瑩認為，品牌化也將成為中國企業出海的一大趨勢。

“只有做了品牌，才能留住用戶，才會有用戶的復購。隨著出海的深入，大家都要在品牌上花非常多的心思，但與傳統高舉高打的品牌策略不同，海外的品牌化需要更多細致的運營。”武瑩表示。“出海”的狂熱下，未來，中國企業的“出海”也需要在海外用戶的需求洞察、產品包裝、網站設計、客服、售后、用戶維護等方面有更多的冷靜的思考。