中國企業(yè)出海新階段：“只有做了品牌，才能留住用戶”

2024年，“出海”幾乎成為了中國各行各業(yè)的一道必答題。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口金額達(dá)到1.22萬億元，同比增長10.5%。

跨境貿(mào)易增長的背后，75年來，從許多日用品、科技產(chǎn)品的“吃緊”到傳統(tǒng)外貿(mào)乃至跨境電商的不斷發(fā)展，中國企業(yè)、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈都在過去數(shù)十年里發(fā)生著翻天覆地的變化。

“許多你意想不到的企業(yè)、行業(yè)都在討論出海，包括一些中國的生物制藥企業(yè)。”易點(diǎn)天下CEO兼總經(jīng)理武瑩告訴記者。除此之外，中國老牌自行車、國產(chǎn)汽車等也在不斷加快邁向海外的步伐，登上跨境電商平臺(tái)。

“出海”熱潮下，中國企業(yè)感受著全球市場對(duì)“中國制造”的溫度變化，也在大航海時(shí)代的磨礪之中，看到更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

國產(chǎn)汽車上跨境電商

“東風(fēng)柳汽的出口業(yè)務(wù)今年預(yù)計(jì)全年銷量將繼續(xù)保持50%以上增速。” 東風(fēng)柳汽總經(jīng)理林長波對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，從1990年開啟出口業(yè)務(wù)，34年間，東風(fēng)柳汽的全球營銷網(wǎng)絡(luò)已鋪設(shè)至80多個(gè)國家、200多個(gè)渠道，在東盟地區(qū)和歐盟地區(qū)業(yè)績表現(xiàn)亮眼。

“出海”成為國產(chǎn)汽車新增量的背后，東風(fēng)柳汽走過了70年的奮斗史。林長波介紹，東風(fēng)柳汽的前身柳州農(nóng)業(yè)機(jī)械廠成立于1954年，直到1969年，柳州農(nóng)業(yè)機(jī)械廠還在為打破“廣西不能造汽車” 的桎梏而努力。

在那個(gè)中國物資相對(duì)匱乏、汽車制造技術(shù)尚不成熟的年代，沒有壓鑄設(shè)備，生產(chǎn)工人依靠人力揮動(dòng)20磅大錘，將燒紅的鋼板生生錘成汽車大梁，沒有造型經(jīng)驗(yàn)和模型材料，工人們用方木和鐵線扎出大概輪廓，再朝上面抹泥，抹抹修修、修修抹抹，做出第一個(gè)汽車駕駛室模型，23天吃住在產(chǎn)線旁，于1969年4月2日才試制成功廣西的第一臺(tái)載重汽車。

1990年，東風(fēng)柳汽向尼日利亞出口了首臺(tái)汽車，1994年8月3日，東風(fēng)柳汽又向越南出口30輛乘龍平頭車，成為早期東風(fēng)柳汽出口業(yè)務(wù)的萌芽。直到2000年代，東風(fēng)柳汽才成立了進(jìn)出口部，在2007年成功突破出口1000輛大關(guān)。

早期中國汽車的出口并不容易。東風(fēng)柳州汽車有限公司進(jìn)出口業(yè)務(wù)總經(jīng)理助理陳保華告訴記者，2010年前后，許多國產(chǎn)汽車想要“出海”都要主動(dòng)去到海外尋找客戶。陳保華的第一次海外拜訪是去阿聯(lián)酋，正式出發(fā)前，他會(huì)先搜集當(dāng)?shù)刈銎嚨墓荆劝l(fā)郵件或者電話聯(lián)系這些潛在客戶，被直接拒絕的概率很高，許多公司當(dāng)時(shí)都沒有意向和中國車企合作。即便想辦法上門拜訪，能讓他進(jìn)辦公室，愿意聊上三五分鐘的也寥寥無幾，“基本上全是碰壁，碰得頭破血流”。

國產(chǎn)汽車通過近十年的努力追趕上了許多技術(shù)、設(shè)計(jì)上與國際的差距。陳保華將2022年北京車展視作一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，在這次車展上，他發(fā)現(xiàn)來自國外的經(jīng)銷商及同行對(duì)國產(chǎn)車的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、技術(shù)含量都給出了較高評(píng)價(jià)，“國產(chǎn)車擺脫了低質(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽”。

對(duì)“走出去”的強(qiáng)烈渴望下，疫情加速了國產(chǎn)汽車的跨境電商布局。林長波介紹，東風(fēng)柳汽從2019年布局跨境電商B2B整車出口，以阿里巴巴國際站平臺(tái)為主戰(zhàn)場、同時(shí)建立以Facebook、TikTok、Instagram等全社媒平臺(tái)矩陣運(yùn)營。2019-2022三年疫情期間，東風(fēng)柳汽通過跨境電商觸達(dá)全球100+國家和地區(qū)，在線上直接成交轉(zhuǎn)化了30余國家，并在12個(gè)國家線下落地了風(fēng)行形象店并形成穩(wěn)定復(fù)購。

近年來，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)化以及海外建廠、營銷、外貿(mào)渠道的拓展等，陳保華發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)車接觸海外經(jīng)銷商、開拓市場的難度也在下降，2023年，許多海外客戶開始通過各種途徑主動(dòng)聯(lián)系到東風(fēng)柳汽，負(fù)責(zé)海外的專職銷售人員每周可能接待1-2波客戶，甚至高峰期可能有3-4波人。

對(duì)東風(fēng)柳汽來說，登上跨境電商平臺(tái)，除了促成直接的交易轉(zhuǎn)化，同樣重要的是，國產(chǎn)汽車需要更多展示產(chǎn)品、發(fā)布廣告、參與促銷活動(dòng)的平臺(tái)，提高品牌知名度和曝光度，提升東風(fēng)柳汽在全球市場的品牌影響力和競爭力。2023年，東風(fēng)柳汽平均每個(gè)月能從線上平臺(tái)收到2000多條來自世界各地的咨詢信息。“疫情過后線上平臺(tái)仍是促進(jìn)線下業(yè)務(wù)效能最大化的有力工具。”林長波表示。

大趨勢下的新挑戰(zhàn)

跨境電商的發(fā)展一路伴隨著中國產(chǎn)品“走出去”的加速。

東風(fēng)柳汽登上跨境電商并非個(gè)例，今年9月，四臺(tái)由北汽集團(tuán)制造的新能源汽車銷往土耳其，是重慶市首批以跨境電商方式出口的整車。此外，記者了解到，上海老牌國貨白貓、鳳凰自行車等都在近些年開啟了在跨境電商平臺(tái)的直播銷售。

麥肯錫報(bào)告認(rèn)為，中國企業(yè)出海可分為五個(gè)階段，2001-2010年，中國加入WTO降低貿(mào)易壁壘和“走出去”上升為國家戰(zhàn)略的背景讓部分領(lǐng)先中國企業(yè)開始邁出國際化第一步;2011-2018年，眾多企業(yè)通過并購“借船出海”，加速國際化進(jìn)程;2019-2021年是“電商出海”集中年，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在全球范圍設(shè)立分撥中心、物流樞紐等加速了海外業(yè)務(wù)布局;2022-2023年越來越多中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)化工具進(jìn)入國際市場;而到了2024年，中國企業(yè)走向世界已是大勢所趨。

在這個(gè)過程中，中國企業(yè)的出海模式也由單純出口轉(zhuǎn)向了全面布局，“出海”在給中國企業(yè)帶來更多機(jī)遇的同時(shí)，也帶動(dòng)著中國企業(yè)在國際物流、跨境支付等眾多全球業(yè)務(wù)領(lǐng)域的完善發(fā)展，并不斷考驗(yàn)著中國企業(yè)的品牌培育、人才培養(yǎng)等。

跨境貿(mào)易發(fā)展早期，跨境支付工具服務(wù)商主要以國外企業(yè)為主，對(duì)中國商業(yè)生態(tài)、企業(yè)經(jīng)營痛點(diǎn)缺少深入的研究，一筆跨境款項(xiàng)要收3%至5%的手續(xù)費(fèi)，幾乎吃掉近1/3的利潤。成立于杭州的跨境支付企業(yè)PingPong聯(lián)合創(chuàng)始人盧帥介紹，如何建構(gòu)一套適應(yīng)中國中小企業(yè)小額、高頻、低利潤場景的跨境支付服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一度也考驗(yàn)著中國的跨境支付公司。最終，通過數(shù)字化技術(shù)，把散落在海內(nèi)外、與跨境貿(mào)易相關(guān)的端口都串到線上，盧帥及團(tuán)隊(duì)才推出了符合跨境電商賣家小額、高頻交易需求的跨境支付公司，將跨境支付手續(xù)費(fèi)降到了1%。

“哪怕只是進(jìn)行一筆10美元的很小交易，也需要至少在兩個(gè)國家和地區(qū)合規(guī)，拿到牌照，并且中間需要至少經(jīng)過3-4個(gè)海內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)。”盧帥表示，隨著中國企業(yè)“走出去”的進(jìn)程，跨境支付企業(yè)的數(shù)字化能力、全球合規(guī)能力、全球金融合作網(wǎng)絡(luò)布建能力也隨之得到試煉。

中國企業(yè)在加速“出海”的風(fēng)浪中，也在加速著全球營銷、外貿(mào)人才的培養(yǎng)。

“自從我們開始做阿里國際站，每天都會(huì)收到全球的詢盤。這樣讓每個(gè)入職的新人，每天都可以接觸到海外客戶，鍛煉業(yè)務(wù)能力，甚至最快的成交紀(jì)錄是入職41天，這在之前傳統(tǒng)外貿(mào)是不敢想的。我入職鳳凰的時(shí)候，新人還得從助理單證開始呢，起步1年的后勤工作。從新人入職到成交首單的周期很長。” 鳳凰自行車外銷負(fù)責(zé)人表示。

“想要把出海這件事情做成，挑戰(zhàn)是非常大的。”在“出海”的火熱之中，武瑩強(qiáng)調(diào)中國企業(yè)的競爭力，也關(guān)注著中國企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。隨著中國企業(yè)“出海”浪潮的高潮迭起，海外電商流量和賣貨紅利也在逐漸消退，武瑩認(rèn)為，品牌化也將成為中國企業(yè)出海的一大趨勢。

“只有做了品牌，才能留住用戶，才會(huì)有用戶的復(fù)購。隨著出海的深入，大家都要在品牌上花非常多的心思，但與傳統(tǒng)高舉高打的品牌策略不同，海外的品牌化需要更多細(xì)致的運(yùn)營。”武瑩表示。“出海”的狂熱下，未來，中國企業(yè)的“出海”也需要在海外用戶的需求洞察、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客服、售后、用戶維護(hù)等方面有更多的冷靜的思考。