2023上半年線上消費觀察：消費結構變化家庭類消費量質齊升

在整體復蘇的背景下，今年的消費出現了什么變化？有什么新的特點？近日京東消費及產業發展研究院就上半年的消費情況與2022年、2019年進行對比，同時聯合京洞察發布消費心理調研，發布2023年上半年消費觀察報告。

報告顯示，上半年，家庭類消費明顯提質，提升家庭生活質量的消費占比增長明顯，其中健康、適老是顯著的需求增長點。同時，消費者更加重視消費質量，消費決策更加理性，對性價比關注度更高，對商品、價格、服務的要求也更高。此外，下沉市場消費更加活躍，環保、節能減排和綠色是下沉市場消費升級的重要標志。

提升生活質量的消費占比增長明顯

(相關資料圖)

從2019年到2023年，人們與“家”的關系有了全新的增進，一方面人們開始重新思考家空間的舒適性和便利性，另一方面更加重視健康保健和對老人的關懷。

數據顯示，相較于2019年，從品類來看，單價更高的3C家電類、鐘表眼鏡、汽車用品等消費金額雖然逐年增長，但消費占比在四年中呈現下降趨勢，出現類似情況的還有服飾鞋靴、玩具圖書等。與此同時，消費占比越來越大的是家裝、廚具、食品、生鮮、園藝、寵物、生活/旅游等。

調研顯示，近七成受訪者表示對基本生活用品的消費逐年增長。人們在家里的時間更長，也更愿意從細節上打造舒適的家庭空間。四年來，家裝建材消費在京東用戶的消費結構占比增長13.6%。從細分品類的增長來看，衛浴空間成為了新房裝修/舊房改造的重點之一，領先于其他硬裝部分增長。智能衛浴設備因為更加安全、舒適、節能等特點也被更多消費者青睞，許多智能衛浴品類的增長均大幅領先于其他品類。

同時，健康保健消費持續上升。過去四年中，一些此前消費占比不高的醫護保健品類逐漸被人們所重視，如傳統滋補品類結構占比增長112.6%，四年增長263%；營養保健消費結構占比增長180.61%，四年成交金額增長379%?；ヂ摼W醫療也日益被消費者所接受，“6·18”期間，京東平臺上，營養師在線服務訂單量同比增長388%，藥師在線咨詢服務用戶同比增長3倍，體檢套餐訂單成交額同比增長3.5倍。

此外，近年來，關系老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起了人們的重視，更加便利或是更加安全的適老型產品，正在逐漸成為家居消費的新增長點。上半年，線上適老商品的數量超過2019年同期的2.1倍。在線上銷售的適老商品中，營養保健、食品飲料的商品數占比達到56%，醫藥、醫療保健品類的商品數占比在6%以上。在適老商品的供給方面，老年生活所需的家居、電子商品、休閑娛樂等領域的商品數不高，在產品研發方面還有很大的空間，在市場競爭上也存在著很多待開發的藍海領域。

消費更重視預算控制和需求匹配

調研顯示，今年上半年線上消費力仍保持增長，但是消費者的心態有著明顯的變化和轉移，消費者作出購買決策前思考會更全面、更理性，其決策因素/渠道日趨多元化，同時決策時間也在變長，更關注性價比以及與自身需求的契合程度。

消費理性的另一個突出表現是預算控制，理性解讀自身的需求。根據調研，按照預算管理消費、買性價比最高的商品、消費更謹慎是今年用戶消費習慣的前三位。分別有49%、44%、43%的受訪者在作出決策前會“根據預算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”。

可以看到，“有重點的消費”是居民消費日益精細化的體現。當下，在消費者心目中，消費電子、家居和生活用品是“品質優先”的，而相比之下，服飾美妝、運動戶外、旅游休閑則進入可以“節約”的品類。

但“節約”并不代表不消費，而是出手更加謹慎或者更追求性價比。典型案例之一就是護膚品類“體驗裝”的快速增長——從盲買到體驗，消費理性在產銷兩端形成共識。今年上半年，護膚美妝品類體驗裝的銷量達到2019年同期的近5倍，其中眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗裝數量超過2019年同期的4倍以上。一線城市體驗裝銷量超過去年同期的4.5倍，而縣域農村地區2023年上半年體驗裝銷量超過2019年同期的8.2倍。

從年齡段來看，“大牌體驗裝”的第一大消費人群是90后，他們買走了近50%的化妝品體驗裝。第二大消費人群從00后轉移到80后，80后的消費占比從2019年上半年的13%上升到2023年上半年的27%。

除了美妝品類，2023年上半年，線上銷售體驗裝的商品數量超過了2019年同期的2.1倍。其他品類如飲料、洗發護發、糧油調味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗裝。飲料品類將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費者一次消費可以嘗到多種口味，然后根據自己的喜好再復購；洗發、奶粉品類則推出小劑量的體驗裝，讓用戶可以在試用體驗的基礎上復購正裝產品，減少過敏等不適帶來的損失。這種方式也為品牌拓展了更多的新客戶。

下沉市場消費活力上升需求升級

2023年上半年，從線上消費來看，下沉市場的消費比一線城市更加活躍。與一線城市相比，我國中低線市場的耐用品消費進入到更新周期——從2009年家電下鄉至今已十余年。當前，環保、節能減排和綠色是下沉市場消費升級的重要標志。

從不同線級市場成交金額分布變化來看，中低線市場的節能電器需求在近四年中得到較大釋放，在一二線城市成交金額同比增長1.4倍，而五六線市場增長2倍，尤其在2022-2023年，其實際增速高于一二線市場的20%左右。但從線級滲透率來看，目前節能電器產品的主要消費力量來自一二線城市，低線市場雖然需求強勁，但依然有較大增長空間。

需要指出的是，創新模式所激發的消費欲望在下沉市場，尤其是綠色環保產品方面起到了重要的拉動作用。數據顯示，“6·18”期間，京東平臺家電家居以舊換新成交額同比增長超150%。

而在手機市場，我國廢舊手機資源回收利用率僅為4%左右，每年新增閑置手機進入正規回收領域的不足30%。京東推出以舊換新服務后，不僅能夠快速提高利用率，也將促進廢舊手機資源的循環利用，更帶動手機消費的低碳發展。推動產業綠色轉型升級。

數據顯示，2022年京東手機以舊換新訂單量同比增長近100%，為全球減碳排放約10萬噸。以舊換新的形式也持續為手機及數碼產品市場提供增長動力，在今年“6·18”期間，京東平臺手機、電腦數碼等消費電子產品以舊換新成交額同比增長超150%。

報告認為，在下沉市場，電子產品在消費中占有重要地位，因此針對下沉市場需求進行產品創新至關重要，這也將不斷釋放下沉市場的消費活力。（記者 李子晨）